不再沖動消費(fèi)、重視理性購物，年輕群體消費(fèi)邏輯改變的背后，是當(dāng)代消費(fèi)觀念升級和助力消費(fèi)人群喜好更迭的表現(xiàn)。在新的趨勢面前，這些本地行業(yè)品牌正經(jīng)歷著前所未有的變革與轉(zhuǎn)型。

如何開展精準(zhǔn)有效的營銷，品牌及產(chǎn)品如何找到消費(fèi)者且快速破圈？在這個問題背景下，越來越多的商家借助巨量引擎進(jìn)行經(jīng)營與生意的精細(xì)化布局，構(gòu)建線上線下高效協(xié)同的全域營銷體系，推動品牌全域生意爆發(fā)。

三只松鼠、肯德基、燕之屋作為賽道佼佼者，則正是在平臺上走出了困境，實(shí)現(xiàn)了新的突破，不僅成為了行業(yè)內(nèi)備受矚目的風(fēng)向標(biāo)，更為困局中的食飲品牌指明了方向。

01

三只松鼠
用一顆夏威夷果，打造爆品新陣地

隨著年輕群體健康意識的日益提升，夏威夷果以其獨(dú)特的營養(yǎng)價值和美味口感，成為眾多年輕人追捧的健康零食“必選項(xiàng)”。

也是這樣一顆夏威夷果，在三只松鼠的全渠道營銷戰(zhàn)略的運(yùn)作下，掀起了一場零食行業(yè)的新品打爆風(fēng)潮。三只松鼠天生有網(wǎng)感、懂IP、通流量——那么，一顆小小的夏威夷果是怎么做到經(jīng)營效果拉滿，3個月達(dá)成近億級GMV并且橫掃平臺類目第一的呢？

依托于巨量引擎營銷工具與數(shù)據(jù)支持，三只松鼠“重整河山”，強(qiáng)勢跨出“品銷合一”和“一品一鏈”的一大步，線上高效調(diào)優(yōu)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)、線下差異化組貨布局本地生活。通過首創(chuàng)的「KOC分銷+達(dá)播+自播+商城運(yùn)營」錨定行業(yè)趨勢「品類」，利用第一個干萬級產(chǎn)品，全年帶動30款+百萬級大爆品出街。

當(dāng)新品與爆品到達(dá)一定數(shù)量，如何在泛流量中，找到目標(biāo)人群高效運(yùn)營便成為更關(guān)鍵的問題。三只松鼠通過 15+綜合及垂類直播矩陣，洞察品類核心人群畫像、產(chǎn)品客單價范圍，制定19.9元客單價，卷動行業(yè)的同時，也卷動了整體集團(tuán)生意增長。

在內(nèi)容層面，三只松鼠抓住內(nèi)容情緒和貨架場成交心智，持續(xù)升級內(nèi)容、搭建品牌內(nèi)容矩陣。通過巨量星圖達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草、創(chuàng)新走播式直播間、藍(lán) v 短劇運(yùn)營等破圈，打破圈層次元壁。與此同時，還聯(lián)動抖音平臺SSS級IP，通過明星營銷爆發(fā)，打造消費(fèi)者心中的「國民零食」認(rèn)知，積極布局社區(qū)市場。

在抖音完成重啟和迅速爆發(fā)后，三只松鼠總結(jié)爆品經(jīng)驗(yàn)，通過開門店、完善供應(yīng)鏈布局和子品牌孵化，將“高端性價比”的策略從線上轉(zhuǎn)移至線下。

從22年的困局，到24年重裝出發(fā)，線下門店逆勢增長、營收節(jié)節(jié)攀升，通過抖音生活服務(wù)和招商加盟的優(yōu)勢，放大 GMV 量級和門店規(guī)模勢能，三只松鼠也在零食行業(yè)“一戰(zhàn)出圈”。

經(jīng)歷起落的三只松鼠通過開辟新的經(jīng)營陣地，成為零食類目的“單項(xiàng)冠軍”，也成為食飲賽道營銷的“六邊形戰(zhàn)士”。

02

肯德基
用好內(nèi)容，為好生意按下“瘋狂加速器”

從全民互動玩梗的“瘋四文學(xué)”，到肯德基創(chuàng)新自制短劇打造“瘋四影業(yè)”，肯德基已然用一個 50 元的價格標(biāo)簽，將星期四這個普普通通的日子打造成為一個規(guī)律性激發(fā)全民高能社交、全民“玩?！眰鞑サ某壏?。

隨著快餐行業(yè)的廣告投放策略也愈加多樣化和精細(xì)化，肯德基作為西式快餐行業(yè)的領(lǐng)軍品牌也面臨前所未有的挑戰(zhàn)——高線市場競爭已逐漸飽和，現(xiàn)有產(chǎn)品同質(zhì)化競爭愈發(fā)嚴(yán)重。

為積極應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，肯德基調(diào)整和優(yōu)化商品貨盤，打造多產(chǎn)品線、多場景，依靠拓寬價格帶拉動增量，同時短視頻+直播雙線推進(jìn)，并且通過本地推門店引流、新客溢價、星圖視頻淺層投放等策略持續(xù)拉新與種草，帶來百萬增量。

在經(jīng)營與營銷之外，肯德基依托于巨量引擎平臺能力，完成內(nèi)容探索，跑通肯德基「品類x人群x場景x內(nèi)容偏好」策略方法論：在差異化內(nèi)容匹配不同品線偏好人群的基礎(chǔ)上，更讓常態(tài)化營銷形成規(guī)律性破峰。

傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點(diǎn)、自造 88 炸雞節(jié)、閑時宵夜專場等各類自造節(jié)點(diǎn)拉長營銷周期、增加營銷觸點(diǎn)，更通過“看-搜-買”的高效鏈路，使得品牌在平臺的營銷場景能夠不斷拓寬與破圈。

值得一提的是，在短劇熱度暴增的2024年，肯德基也敏銳的捕捉到這一巨大的流量機(jī)會，緊抓抖音短劇生態(tài)和熱點(diǎn)。通過自制短劇高頻內(nèi)容觸達(dá)年輕人群，沉淀品線心智，通過節(jié)點(diǎn)短劇，合作超頭達(dá)人搶占大節(jié)點(diǎn)的品牌聲量，從場景、產(chǎn)品、創(chuàng)意等多維度釋放營銷價值，打入消費(fèi)者心智，贏得口碑和銷量。

傳統(tǒng)新年節(jié)點(diǎn)，肯德基聯(lián)動達(dá)人@姜十七 嘗鮮短劇賽道，為爆品發(fā)財桶套餐定制短劇《命中注定快發(fā)財》，通過劇情深度植入，實(shí)現(xiàn)“快發(fā)財新春大金桶”深度種草，迅速登上抖音短劇榜前列。今年肯德基趁熱打鐵，又推出定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，由短劇爆款女主主演，融合當(dāng)下短劇最熱門劇情元素，全網(wǎng)播放量破億。

肯德基攜手巨量引擎一起持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌的顛覆性增長，告別了營銷一波流，真正地推動消費(fèi)者自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌裂變式營銷。如今，強(qiáng)大的品牌力讓肯德基在面對日益加劇的市場競爭之時，也仍能夠守住業(yè)界標(biāo)桿地位。

03

燕之屋
傳統(tǒng)企業(yè)營銷破局，玩轉(zhuǎn)營銷人群破圈

隨著“健康優(yōu)先”的新興消費(fèi)群體崛起，一股滋補(bǔ)新消費(fèi)潮流正在形成，燕窩品類由于其“食療滋補(bǔ)”的理念脫穎而出，越來越多符合年輕人和現(xiàn)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)，燕之屋作為燕窩賽道的傳統(tǒng)老牌企業(yè)，可謂是行業(yè)的一只“領(lǐng)頭燕”。

在過去一年中，燕窩類高客單價商品的人群探索度已經(jīng)趨近于飽和，行業(yè)的品牌集中度高，寡頭競爭日趨白熱化。面對這樣的挑戰(zhàn)，燕之屋將如何破局，完成高奢低價人群雙收割，實(shí)現(xiàn)品類用戶年輕化煥新之路？

2024新年伊始，燕之屋便借助平臺「生意星龍」CNYIP 打造品牌營銷事件，撬動新年開門紅，線上線下聯(lián)動快速做大品牌曝光，讓全網(wǎng)“看到”燕之屋。乘勢新年品牌流量，燕之屋打造「明星官宣計(jì)劃」的代言人 TVC、「520 滿分寵愛」的“愛意卡”、「中秋定制禮盒」的“禮遇磁貼”等等創(chuàng)意性曝光事件，在多個全年重要營銷節(jié)點(diǎn)，持續(xù)推動品牌創(chuàng)意曝光與人群破圈種草。

另外，燕之屋在抖音平臺設(shè)置全年度品牌專區(qū)廣告，更在搜索頁面運(yùn)用品牌視覺搭配小飛盒創(chuàng)新樣式，引流到客戶直播間，借助創(chuàng)新互動樣式的組合玩法，提升了品牌曝光和引流效率。

在直播領(lǐng)域，燕之屋也布局了品牌的經(jīng)營矩陣，結(jié)合抖音實(shí)時熱點(diǎn)與明星達(dá)人效應(yīng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，覆蓋了諸多具有潛力的營銷場景，完成一輪輪強(qiáng)勢拉新種草和品牌人群資產(chǎn)積累。

同時，品牌更借助頭部達(dá)人勢能和粉絲效應(yīng)，落地燕窩工廠溯源專場，邀請產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營總監(jiān)等中高層打造品牌周年慶專場，直播間設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)盤抽黃金、黑神話悟空賬號等多種年輕化互動玩法，精準(zhǔn)踩中熱點(diǎn)，讓品牌在快速運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺始終保持新鮮感和活力。

在巨量引擎的極致營銷賦能之下，燕之屋完成燕窩行業(yè)一次次現(xiàn)象級傳播量，進(jìn)入國民大眾的視野。不僅實(shí)現(xiàn)品牌自身生意盤增長、建立起心智護(hù)城河，更推動了燕窩類目級行業(yè)的增長，為燕窩行業(yè)的人群增長和曝光做出巨大貢獻(xiàn)，推動燕窩系列產(chǎn)品爆發(fā)，引領(lǐng)行業(yè)各大選品客戶和滋補(bǔ)客戶紛紛入局，實(shí)現(xiàn)了更多的品牌價值。

4

小結(jié)

在巨量引擎，我們已經(jīng)見證到大量品牌成功運(yùn)用平臺經(jīng)驗(yàn)和廣告營銷，開啟全新的生意機(jī)會。未來行業(yè)競爭或?qū)⒏蛹ち?，為鼓勵眾多深度協(xié)同發(fā)展的合作伙伴，巨量引擎聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)起引擎獎，與行業(yè)商家共同探索營銷與經(jīng)營一體化，驅(qū)動生意長期復(fù)合增長。

三只松鼠、肯德基與燕之屋作為本地優(yōu)秀案例，入選引擎獎“年度行業(yè)標(biāo)桿”，攜手巨量引擎，為行業(yè)啟發(fā)了全新的生意增長機(jī)會點(diǎn)。在新的流量機(jī)會下，我們也期待看到更多品牌借助巨量引擎產(chǎn)品能力，更好地打通線上種草和線下體驗(yàn)的鏈路，實(shí)現(xiàn)線上流量的線下轉(zhuǎn)化。