文：祖龍

來源：零售圈（ID：retailsphere）

胖東來創(chuàng)始人于東來先生今年國慶去了趟上海，在參觀完奧樂齊后，他在社交平臺是這么說的，“感受奧樂齊，每一個商品都是那么的品質(zhì)、實惠和溫暖......這才是美麗超市人！”

“品質(zhì)、實惠和溫暖”是于東來對奧樂齊商品最好的評價，“夠低價”是奧樂齊在堅持品質(zhì)的前提下，對商品價格的不斷“探底”的策略。

今年9.9元奧樂齊白酒火遍全網(wǎng)，成功打響低價心智，此外奧樂齊通過自有品牌的加持，將9.9元及以下SKU做到500個左右，占到整體SKU的1/4，引發(fā)零售行業(yè)劇烈反響。

據(jù)《零售圈》了解，這個春節(jié)奧樂齊把“好品質(zhì)，夠低價”的主張持續(xù)延續(xù)，這一次“夠低價”的風(fēng)吹到了春節(jié)熱門產(chǎn)品車?yán)遄樱?strong>不是車?yán)遄淤I不起，而是奧樂齊更有性價比。

01

車?yán)遄訐舸┬袠I(yè)底價

“夠低價”背面是“好品質(zhì)”

春節(jié)，車?yán)遄邮袌鍪橇闶凵痰谋貭幹亍?/p>

多年來，車?yán)遄右恢笔巧侥?，開市客，奧樂齊，盒馬，百果園，大潤發(fā)等主流零售渠道主推的重點年節(jié)商品之一。

《零售圈》了解到，在今年打造多個低價爆款單品的奧樂齊，于年末春節(jié)檔期，在兼顧品質(zhì)的前提下，成功將當(dāng)季智利原箱進(jìn)口2J級2.5kg車?yán)遄拥膬r格打到179元，另外《零售圈》還實際走訪現(xiàn)場購買并算了筆帳，通過疊加實付滿299返50元禮品卡機(jī)制，購買兩箱車?yán)遄雍?，就相?dāng)于每箱僅需154元，可以說在同樣品質(zhì)的車?yán)遄觾?nèi)，幾乎刷新了底價。

一位國內(nèi)水果連鎖頭部品牌的采購負(fù)責(zé)人告訴《零售圈》，影響車?yán)遄觾r格的因素很多，如寡頭控價、產(chǎn)地產(chǎn)量、進(jìn)出口政策、國內(nèi)暖棚種植等，因此想要打造高質(zhì)低價車?yán)遄臃浅ｋy，特別考驗團(tuán)隊的選品、品控以及控價水平。

擊穿底價，奧樂齊的打法與眾不同

在商超行業(yè)，常見情況是采購會提前規(guī)劃每個促銷檔期的強(qiáng)勢大單品，所謂的大單品通常有著顯著的競爭優(yōu)勢，如“市場最低價”、“獨家網(wǎng)紅產(chǎn)品”等，通過大單品的影響力帶動整店銷量，而同品更低價的車?yán)遄颖闶谴舜螉W樂齊春節(jié)檔的強(qiáng)勢大單品。

此次，車?yán)遄幽茏龅綁虻蛢r的原因是：一方面，作為德企的奧樂齊，其“讓利消費者”理念從創(chuàng)始人開始便根植奧樂齊企業(yè)文化中。在這種理念的加持下，總部有極低毛利的規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)成本下降，奧樂齊便立即下調(diào)售價，車?yán)遄颖阋姥酥鲝埗▋r。

另一方面，還在于奧樂齊通過眾多舉措形成的“成本優(yōu)勢”。奧樂齊在車?yán)遄由鲜兄?，就以“把成本打下來”為目?biāo)，用真正實惠的價格吸引更多消費者來奧樂齊購買，并通過不斷疊加的規(guī)模效應(yīng)，從采購端進(jìn)一步降低成本，而后又將利潤反哺給消費者，以此形成良性循環(huán)，持續(xù)為消費者帶來高質(zhì)低價的車?yán)遄印?/p>

Retail is the detail，奧樂齊的成本把控也做在細(xì)節(jié)處。在本次車?yán)遄拥漠a(chǎn)品包裝上，奧樂齊的2.5kg規(guī)格車?yán)遄泳３制湓及b，有效減少了人工處理成本及新包裝材料的費用，同時可大幅降低車?yán)遄拥膿p耗成本。透過種種細(xì)節(jié)，我們會發(fā)現(xiàn)，奧樂齊扎扎實實地將“讓利”主張滲透到了打造高質(zhì)低價車?yán)遄拥拿總€環(huán)節(jié)中，替消費者摒棄了所有“不必要”的成本，保持了車?yán)遄舆@一單一品類在行業(yè)的“夠低價”領(lǐng)先優(yōu)勢。

保持品質(zhì)領(lǐng)先，奧樂齊堅持德系品控標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)然，要實現(xiàn)于東來口中的“實惠，品質(zhì)，和溫暖”，低價之外，更需要奧樂齊對品質(zhì)的長久堅持，深入落實“好品質(zhì)，夠低價”的奧樂齊品牌主張。

奧樂齊對供應(yīng)商的選擇尤其嚴(yán)苛，甚至?xí)幌r間成本，對不合適的供應(yīng)商進(jìn)行高頻淘汰，只為確保供應(yīng)商庫里的合作伙伴都是優(yōu)中選優(yōu)。值得一提的是，為從源頭確保好品質(zhì)，奧樂齊車?yán)遄拥墓?yīng)商選自于智利水果出口商協(xié)會（Frutas de Chile），此次出品的低價車?yán)遄痈谦@得了協(xié)會官方背書，力保為消費者帶來當(dāng)季的時令好果。同時，奧樂齊還特別采用智利原箱進(jìn)口的方式，避免因二次觸碰所導(dǎo)致的損傷，讓品質(zhì)更有保障。在驗收產(chǎn)品時，奧樂齊不僅會對車?yán)遄舆M(jìn)行一定比例的抽檢，也會定期自費將產(chǎn)品送到第三方實驗室進(jìn)行額外400+項檢測。

總結(jié)來說, 奧樂齊對于車?yán)遄拥钠焚|(zhì)要求是極高的，業(yè)內(nèi)人士甚至透露一則有趣故事，許多奧樂齊長期合作的供應(yīng)商，都在這種高要求情況下，產(chǎn)生了各種自我非標(biāo)的檢測方式，目的就是為了即便通過國家標(biāo)準(zhǔn)檢測，也還必須要通過奧樂齊的“自定義”超高標(biāo)準(zhǔn)。

02

9.9元超低價背后的兩駕馬車

自有品牌+精選SKU

自從23年底，明確定位平價社區(qū)超市的奧樂齊打出“好品質(zhì) 夠低價”的品牌新主張以來，聚焦探索“硬折扣生鮮雜貨超市”的模式，長期實行“夠低價”戰(zhàn)略便是首要任務(wù)。除了本次市場“夠低價”車?yán)遄犹崆皬?qiáng)占春節(jié)話題外，其實在過去的一年中，早有多款爆品已經(jīng)讓奧樂齊在行業(yè)甚至是在“滬外”聲名大噪。

2024年中，奧樂齊的一款9.9元白酒產(chǎn)品引發(fā)酒業(yè)震蕩，不僅在消費者群體掀起代購熱潮，一度被搶光，在行業(yè)里，更被眾多酒業(yè)大佬追捧，【零售圈】在7月的此篇報道《爆火！ALDI奧樂齊9.9元OEM白酒背后》中有做詳細(xì)拆解。年末的時候，還有一款9.9元護(hù)手霜也異軍突起，拆解下成分表就會發(fā)現(xiàn)其對標(biāo)的是某丹護(hù)手霜，某書上的測評貼很多，好評如潮。

今年以來，在低價戰(zhàn)略指導(dǎo)下，奧樂齊不斷拓新其9.9元低價系列。除了上述9.9元白酒外，商品品類還延展到了蔬果、凍品、烘焙、奶制品、日化、家清、休閑零食等各個品類，覆蓋消費者日常生活的方方面面。

一位與奧樂齊合作的世界500強(qiáng)供應(yīng)商企業(yè)代表告訴《零售圈》：9.9元價格帶是一個很好的IP，在過往零售商戰(zhàn)中，是電商零售對抗線下的一個尖刀武器。原因是電商興起的時候，廣為人知的一個IP就是“9.9元包郵區(qū)”，卷到最后，拼多多的極兔物流，把500g以下包裹的履約成本卷到了1元以下，這意味著9.9元包郵，履約成本不到10%，5元的包裹也不到20%，拼多多憑借9.9元包郵區(qū)殺出一條血路。而在奧樂齊，9.9元低價系列也是一把尖刀武器，是到店的主要hook。

但，奧樂齊是如何掀起9.9元好物風(fēng)潮，實現(xiàn)“好品質(zhì) 夠低價”主張，始終圍繞著“讓利”，盡可能不斷地給到消費者“夠低價”的？《零售圈》認(rèn)為，其核心是奧樂齊遠(yuǎn)超同行的高自有品牌占比。

據(jù)了解，國內(nèi)大部分超市自有品牌占比僅有10%，例如山姆會員店的占比也差不多只有30%，而奧樂齊在入華短短的幾年時間內(nèi)，就以90％極高自有品牌占比，搶先遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開同行平均比例。而奧樂齊聚焦發(fā)展自牌的最大優(yōu)勢，是能從源頭直接把控成本，去除中間環(huán)節(jié)溢價以及保持低毛利，直接向消費者呈現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)價值。品質(zhì)上來講，自牌不僅可以按照本地洞察來做產(chǎn)品定制，在品控上更能做到產(chǎn)品全生命周期的監(jiān)控。所以，高自牌占比是奧樂齊能實現(xiàn)“夠低價”的關(guān)鍵之一。

據(jù)統(tǒng)計,奧樂齊目前有13個重點自有品牌，包括超值系列、谷悅?cè)始?、ALDI Delight你的零食樂園、Urban Eaters你的城市廚房、ALDI Bakery你的烘焙大師、ALDI Marketplace?你的新鮮市集等。其中超值系列一上線后還因為極佳的價格優(yōu)勢,?曾掀起熱議甚至引發(fā)同業(yè)模仿。

即便自牌看似是零售圈的香餑餑，卻也一直是行業(yè)內(nèi)難以啃下的硬骨頭?！读闶廴Α氛J(rèn)為，自有品牌的消費者認(rèn)知度需要一個漫長的培養(yǎng)周期，在此過程中，很可能會經(jīng)歷“動銷慢”，甚至出現(xiàn)“滯銷”等滅頂之災(zāi)?！皠愉N慢”是零售行業(yè)的一個巨大挑戰(zhàn)，需要采購和營運有戰(zhàn)略共識和配合上的默契。而在奧樂齊，其深入品牌基因里的“精選SKU”舉措帶來的高效營運和快現(xiàn)金流輪轉(zhuǎn)成為了自牌發(fā)展的護(hù)城河，實實在在地解決了在自牌培育期的“動銷慢”問題。

具體而言，奧樂齊遵循“精簡SKU”的原則，在選品時會以本土化視角集中選取最具有銷售規(guī)模的產(chǎn)品。這樣不僅能通過大規(guī)模的單品采購量，實現(xiàn)低采購成本，同時這些精選后的產(chǎn)品因契合主流市場的喜好，可以被更快地售賣，由此也減輕了庫存壓力，提升了周轉(zhuǎn)率。換言之，這意味著向顧客銷售產(chǎn)品和收取現(xiàn)金的速度加快，實現(xiàn)了更強(qiáng)的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)能力，進(jìn)而帶來了更加健康穩(wěn)定的運轉(zhuǎn)模式?；谝陨戏N種，精選SKU帶來的更少品類管理成為了奧樂齊實現(xiàn)高效運營的關(guān)鍵。

當(dāng)然，奧樂齊低價背后的良性循環(huán)，也離不開深刻本土洞察的選品指標(biāo)，嚴(yán)格的日常品控。而9.9元之外的高質(zhì)低價爆品，也助推了消費者的復(fù)購決策，例如：為了讓消費者實現(xiàn)“澳牛自由”，奧樂齊以全程冷鏈運輸?shù)姆绞?，踐行“不賣解凍肉”的承諾，帶來了高性價比的原切進(jìn)口澳牛;?值得一提的是ALDI奧樂齊還自主發(fā)起了“烘焙3不原則”，承諾其ALDI Bakery系列烘焙產(chǎn)品不使用脫氫乙酸鈉、不使用人工色素、不使用代可可脂，并加大開發(fā)帶有清潔標(biāo)簽的健康產(chǎn)品，持續(xù)滿足當(dāng)下消費者的健康訴求。奧樂齊對品質(zhì)與價格的種種堅持，除了將自身打造成爆品制造機(jī)外，還培養(yǎng)了一批社媒上的“奧門達(dá)人”死忠粉，自發(fā)性進(jìn)行口碑種草。

綜觀來看，能持續(xù)輸出低價爆款是讓利消費者的直接“結(jié)果”, 以發(fā)展自有品牌為主導(dǎo)，加上推行精簡SKU的主張，組成了奧樂齊現(xiàn)階段“好品質(zhì)，夠低價”的兩架馬車，為日后不斷推陳出新的“夠低價”打下扎實根基。

03

中國最大店開業(yè)成功

奧樂齊版圖擴(kuò)張?zhí)崴?/strong>