文：賈雪
來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
當數(shù)字化管理模式、真茶真奶等曾經(jīng)先進的做法被輕易復刻了，茶飲界競爭加劇，供應豐富了，消費卻乏力了。
尤其對于在一、二線城市運營的品牌，會發(fā)現(xiàn)門店盈利能力難以擴大了，需要有新的盈利點。
在這點上，相比同樣一直堅守直營模式的奈雪的茶，喜茶率先想通，從之前高喊高價奶茶，到2022年率先降價，該年底又宣布正式開放加盟。
然而，這給喜茶先帶來了口碑崩塌。消費者反映降價了的喜茶口味大變，懷疑用的不是真食材了。
更有人在網(wǎng)上曬出直營店和加盟店所做到同一款產(chǎn)品，在使用的杯子、份量和口味上都不一樣，當然，直營店的規(guī)格是最高的。
圖片來源：小紅書@高樂高樂高樂高高
這對于“擅長”差異化和提供“超越價格的”產(chǎn)品體驗的喜茶來說，是到了危急的時候。
2024年9月，開放加盟一年多之后，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布內(nèi)部信《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》，提出拒絕單純卷低價，下一階段要注重開店質(zhì)量和門店運營品質(zhì)；在第四季度的公開信《更好落地差異化 把握新年新機遇》中喜茶再度強調(diào)，2025年的門店發(fā)展策略將以品牌勢能提升為核心，而非單純的規(guī)模增長，依舊堅持不盲目追求規(guī)模。
01
加盟變難了
資料顯示，2014年前后，喜茶的前身皇茶曾經(jīng)短暫開放加盟，但因部分門店違規(guī)進貨，降低產(chǎn)品品質(zhì)，多次招致顧客投訴，于是加盟模式被CEO聶云宸叫停。
但這一次，為了搶占更多市場份額，喜茶先設(shè)立加盟試水下沉市場，也就是事業(yè)合伙店，只不過為這個行為重新正名——茶飲沒有什么高端市場，或者下沉市場，只有屬于大眾的消費市場。
開放加盟后，喜茶門店數(shù)量迅速增加，截至2023年底，門店數(shù)突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，已經(jīng)占到了7/10，直營及事業(yè)合伙門店均出現(xiàn)了眾多月銷售額超100萬元的門店。至2024年9月，喜茶門店數(shù)又新增了1100+家，總數(shù)達4300+家。
圖片來源：窄門餐眼
加盟給喜茶帶來了立竿見影的效果。然而，卷低價壓縮了品牌的利潤空間，加盟商就會從成本上節(jié)省，最終危害的是喜茶的品牌形象。
這才讓上述的“內(nèi)部信”出現(xiàn)，喜茶開始從事業(yè)合伙店下手。它的新政策讓加盟商發(fā)現(xiàn)加盟喜茶的條件更嚴了。
對門店形象、運營品質(zhì)要統(tǒng)一標準，回歸商場，減少街邊店，喜茶確定高端調(diào)性不能改。加盟店也不再放檔口店，門店面積從以前的50~89平米為主，到現(xiàn)在要求60~80平，這都是平衡空間體驗和成本的考量。
圖片來源：小紅書@interact商業(yè)地產(chǎn)
但這增加了事業(yè)合伙人的建店成本。
之前江蘇鹽城大豐縣吾悅廣場就有一家喜茶加盟店，招牌使用普通的廣告布，照明靠簡單的日光燈管，這讓消費者覺得簡陋。
現(xiàn)在對于這樣的裝修品質(zhì)，喜茶則會要求整改，加盟商需要從指定廠商處購買指定材料，讓喜茶的門店都保持相同的材質(zhì)和設(shè)計。
為了產(chǎn)品和體驗符合喜茶品牌的標準，加盟店也會失去針對各自情況配備食材和物料的自由。這勢必讓他們利益受損，最終也將影響喜茶的整體收益。這也考驗著喜茶在供應鏈上的新能力。據(jù)悉，2024年喜茶重點都放在供應鏈建設(shè)上。
不管怎樣，新茶飲走到存量競爭階段，喜茶不追求短期的開店速度與數(shù)量，而是專注于運營品質(zhì)和體驗水準，這一步應該是走對了。
只不過，在直營和加盟兩套體系下，喜茶僅憑借之前在打造品牌上積累的經(jīng)驗，選了一條更難走的路，也最終考驗著它在綜合運營管理上的策略。
在公開信中，喜茶提出了將建立新的事業(yè)合伙人評價體系，開始執(zhí)迷于考核制度，通過新體系突出門店體驗和品質(zhì)評分，對獲得更高評分等級的合伙人也會給予政策激勵。這些也都是從品牌出發(fā)的，為了更好地落地品牌的差異化。
02
新店態(tài)差異化試錯
現(xiàn)在最大的問題是，茶飲品牌的趨同化，消耗著消費者對茶飲的熱情。
喜茶多肉葡萄 ?圖片來源：喜茶公號
喜茶的多肉葡萄曾經(jīng)是獨創(chuàng)產(chǎn)品，后來被各個品牌復制。如今再要從產(chǎn)品創(chuàng)新上制造差異，太難了。
空間的品質(zhì)體驗，是喜茶認為能夠繼續(xù)以差異化勝出的機會。
以往喜茶一直靠獨特的空間設(shè)計出位，但現(xiàn)在是真的到了品牌通過空間體驗打造情緒價值、占領(lǐng)用戶心智的階段。
其實“第三空間”的玩法，已經(jīng)被奈雪的茶升級過了，像奶茶+閱讀、+茶飲包間等，通過“第三空間”打造人與人之間有溫度的交流。但這個打造成本，現(xiàn)在卻成了奈雪的茶的拖累，諷刺的是，客戶也并沒有增加店內(nèi)點單，購買方式大多還是自提和外賣。
霸王茶姬很簡單，從產(chǎn)品，到理念、互動、文化氛圍等，就是選擇國風這條路，將“以茶會友”作為它的差異化。而且不得不說，它在空間體驗上給人最大的感受就是店員熱情貼心的服務。
圖片來源：霸王茶姬微博，胖鯨編輯
喜茶也看到了在年輕人中間流行的國風，將它作為新的靈感來源。
以中國宋代茶坊為主題的新店態(tài)喜茶·茶坊，去年11月在喜茶的發(fā)家地廣東江門開出了第一家，借宋代這個中國飲茶巔峰時期，讓飲茶文化成為年輕人的大眾消費項目。
圖片來源：喜茶微博，胖鯨編輯
這是一種不同于數(shù)字化、智能化這種“硬”體驗的，有關(guān)國風文化內(nèi)涵的“軟”體驗。
從裝修上看，喜茶·茶坊就連點餐的標識裝飾，都能將中英文統(tǒng)一于一個大致的漢字形態(tài)下。
圖片來源：UND設(shè)計事務所公號
喜茶一直被稱作“被奶茶耽誤的設(shè)計公司”，比如PINK店、寵物店、白日夢計劃店，等等。
但這些千店千面更偏重設(shè)計層面，只是不斷用新的主題，吊著消費者的好奇心，保持他們的打卡熱情。
相比之下，喜茶·茶坊的整體設(shè)計在于策略層面，有明確的文化輸出，并且一定是與新的產(chǎn)品品類鮮萃茗茶綁定的，包括輕乳、厚乳、鮮沏茶、輕果茶，等等。
這種與特定產(chǎn)品綁定的門店，喜茶之前在深圳推出了售賣高端烘焙和冰淇淋的手造店。消費者可以一直相信喜茶新品的口味，但高至百元的價格，現(xiàn)制了消費的頻次。共4層的門店規(guī)模，雖然寄托了喜茶在品牌體驗上的愿景，但仍然讓喜茶無法承受成本的壓力。該門店在開業(yè)一年多后關(guān)閉，目前再營業(yè)的Lab烘焙店，已沒有高價產(chǎn)品。
圖片來源：喜茶微博
現(xiàn)在的喜茶·茶坊不再追求大規(guī)模，而是將門店面積控制在80平米以內(nèi)。主流產(chǎn)品價格也保持在20元以下的親民價位，鮮沏茶更是低至8元，這符合艾媒咨詢調(diào)查的74.1%消費者最高接受單價區(qū)間在11-20元的現(xiàn)實。
然而，光是價格親民，很容易讓人聯(lián)想到現(xiàn)在也已退出市場的喜小茶。喜小茶是喜茶曾經(jīng)打造的低價子品牌，門店銷售的SKU有限，面積縮小一半以上。本來是喜茶在價格上下探的嘗試，但消費者反應也并沒有怎么便宜。
圖片來源：喜小茶官網(wǎng)
所以喜小茶給人的感覺就是低配，這偏離了喜茶品牌的形象，再趕上喜茶真正的降價來臨，喜小茶也就自然消亡了。
對于當前的茶坊，喜茶上可謂是真正在打磨差異化上下了功夫了。喜茶·茶坊在空間+文化+產(chǎn)品上策略一致，從古代茶文化到培養(yǎng)當代大眾消費方式，從空間體驗到以茶為核心的傳統(tǒng)風韻產(chǎn)品，從乳茶到鮮沏茶，講究的是單杯鮮萃。消費者確實反應這些飲品的茶味更純。
圖片來源：喜茶微博，小紅書@喜茶（華南）
對應這個文化氛圍，茶坊還打造“一茶一點心”，點心價格也才不到兩元。
北京三里屯的喜茶·茶坊黑金店，以黑金墨竹繪畫突出高級感。黑金色系的茶具，也與環(huán)境搭配。用銅鍋現(xiàn)場文火煮茶，對于奶茶店的消費者來說，更是第一次的體驗。
圖片來源：小紅書@喜茶（華北），胖鯨編輯
喜茶的新品研發(fā)不再重復以前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但在健康、純粹上，只會更加貼合年輕人注重健康的趨勢。
03
空間革命會讓喜茶重復關(guān)店命運，還是再一次改變行業(yè)？
口味受到認可，每家店開業(yè)時也都會再現(xiàn)排隊場景，但仍沒能避免喜茶·茶坊的關(guān)店命運。
江門、惠州、中山的三家門店都只存續(xù)幾個月，便與消費者告別。
截至發(fā)稿，喜茶·茶坊共有6家開業(yè)，其中3家位于廣東，1家位于沈陽，還有北京三里屯、上海前灘太古里店2家處于時尚陣地的門店。
喜茶不得不在市場的變化中急速調(diào)整，但對于新店的形態(tài)、產(chǎn)品、選址與受眾的匹配，可見沒有在一開始就規(guī)劃地十分清晰，還在實踐中試錯。
比如有些關(guān)閉的茶坊，由于沒有注重開店密度，客流被附近的喜茶吸走了；或者作為茶坊沒有足夠的座位，也影響了體驗。
對于這些，我們看到有些新開的喜茶店，確實做了改進調(diào)整，比如增設(shè)座位區(qū)。
新賽道其實是一個好機會，艾媒調(diào)查指出26%消費者會在2024年提高新茶飲購買頻次，所以每個茶飲品牌的發(fā)展空間都是巨大的；此外，飲茶的幾大場景——逛街、下午茶、聚會、約會，對喜茶來說也符合它的飲茶品茗品類體驗。
圖片來源：小紅書@喜茶
喜茶保持著高頻的研發(fā)速度，一年之內(nèi)，茶布奇諾、手煮茶、冰茶、娟姍乳茶，都伴隨上海、北京喜茶·茶坊新店開業(yè)而上市。
但與喜茶喜歡在空間設(shè)計上整花活一樣，這些產(chǎn)品也不是在每家喜茶·茶坊都能買到。經(jīng)典系列產(chǎn)品部分出現(xiàn)，或不出現(xiàn)在不同門店的菜單上，對于希望購買的客戶，不得不說是個遺憾。
要吸引年輕人嘗試茶品，還要讓喝茶這件事簡便化和時尚化。
喜茶·茶坊的智能設(shè)備確保操作流程的順暢，先將茶葉研磨，再用專門的萃茶機萃取，保持了香氣，又防止過度萃取，而且能為不同種類的茶葉設(shè)定自動萃取時間。這就像用做咖啡的方式做茶，免去正常情況下喝茶的繁瑣程序和消耗的時間。它的出杯量為6~7杯/分鐘，快于霸王別姬的4~5杯/分鐘。
圖片來源：明亮公司公眾號
年輕人開始愛上喝茶，但他們需要飲茶現(xiàn)代化，這就是為什么茶葉不好賣了，抖音上小包裝的李陌茶卻能在2024年前10個月銷售額突破7.3億元的原因。
艾媒咨詢預計，未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢，品牌進入精細化運營階段。
喜茶近來的空間革命，從文化、理念、體驗、產(chǎn)品，都從細微處去設(shè)計，核心還是產(chǎn)品的差異化。
這些差異化的戰(zhàn)略，讓喜茶看到了顯著成效。公開信透露，下半年喜茶新開門店的平均業(yè)績顯著高于上半年，門店整體業(yè)績呈現(xiàn)出持續(xù)大幅超越行業(yè)大盤的趨勢。特別是，在下半年的行業(yè)性淡季中，門店業(yè)績表現(xiàn)甚至優(yōu)于上半年某些旺季月份。
或許一個品牌改變行業(yè)的機會只有一次。
然而喜茶的品牌勢能仍然強大，每一步舉動都讓消費者期待。
在這個勢能基礎(chǔ)上，它要借助空間來保持市場份額，培養(yǎng)新的消費群體，就要建立起一個明確的品牌新形象。
打造千店千面沒有停歇，光是喜茶·茶坊，從上海店的綠色竹意到北京店的黑金墨竹，就已經(jīng)有了諸多變化。關(guān)鍵還是，喜茶能否在零散中立住統(tǒng)一的品牌形象和品牌精神，就像它提出的2025年差異化戰(zhàn)略，很明確的就是，以健康和回歸茶為出發(fā)點創(chuàng)造產(chǎn)品，圍繞茶禪創(chuàng)造品牌內(nèi)容，傳遞喜茶的品牌精神。
當然，這還需要綜合門店位置、面積、產(chǎn)品、服務的策略，在千店千面之內(nèi)，又能提供千店一面的體驗和品質(zhì)統(tǒng)一。
改變行業(yè)，取決于這些變革是否能真的方便消費者，幫助品牌獲取到新的客群?？傊?，它不應該只是一次流于表面的變化。
參考資料：
1. 艾媒咨詢｜2024-2025年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告，艾媒咨詢
2. 多地關(guān)門！喜茶加盟限制開新店？！咖啡工房
3. 喜茶開放加盟：可規(guī)?；纳猓y復制的靈感，晚點LatePost
4. 一杯賣138，喜茶首家手作店倒閉不意外，Vista氫商業(yè)
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