文：蘇蘇
來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
2014年，旺旺宣告正式進軍方便面市場，“哎呦Q米桶面”以每桶5元的價格在華東及華中等地上市。
十年后的今天，旺旺再次重返方便面市場，推出新品旺旺Q米面，主打“非油炸，低負擔(dān)”的產(chǎn)品理念，同時在口味上兼顧了當(dāng)下年輕人健康和新潮流行的多樣化需求，推出了南洋叻沙風(fēng)味、當(dāng)歸雞風(fēng)味和韓式泡菜風(fēng)味等三種風(fēng)味。
如此看來，如今市場格局早已悄然生變，同為同一個地方出身，此次旺旺帶著全新的姿態(tài)與策略 “殺入”，頗有幾分卷土重來的意味，是要繼續(xù)和統(tǒng)一、康師傅一起上演“三足鼎立”嗎？
旺旺自創(chuàng)立以來，在食品領(lǐng)域留下了深刻的印記。早期，其方便面產(chǎn)品以獨特的口味和創(chuàng)意的營銷，在市場上收獲了大量粉絲。
旺旺雪餅、旺旺小小酥、旺旺仙貝等更是家喻戶曉，成為了許多家庭零食柜中的?？?。另一方面，旺旺的品牌形象也是十分鮮明，可愛的旺仔形象深入人心，廣告宣傳語更是朗朗上口，一度成為流行文化的一部分，品牌影響力不容小覷。
隨著時間的推移，消費市場發(fā)生了巨大變化。年輕一代逐漸成為消費主力軍，他們的需求更加多元化、個性化，對品牌的要求也不再局限于產(chǎn)品本身，更注重品牌所傳達的價值觀和文化內(nèi)涵。
在目前如此飽和的方便面市場，旺旺依然毅然決然的決定回歸方便面市場，想必背后一定還是有著多方面的考量。
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從品牌發(fā)展戰(zhàn)略來看，年輕化是其核心考量因素之一。
一方面，旺旺通過深入的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕消費者對于便捷、美味且具有新奇感的食品仍有較高需求，而方便面市場雖然競爭激烈，但在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造上仍有空間。
另一方面，旺旺可以利用自身強大的品牌資產(chǎn)，如可愛的旺仔形象、廣泛的銷售渠道等，對新產(chǎn)品進行全方位包裝。在產(chǎn)品口味上推出了符合年輕人口味偏好的創(chuàng)新口味，在營銷上積極借助社交媒體、線上線下活動等多種渠道與年輕人進行互動，試圖重新贏得年輕消費者的喜愛與認可，續(xù)寫品牌輝煌。
旺旺Q米面，侵刪
盡管大多數(shù)人在感官上認為方便面的市場已經(jīng)相當(dāng)飽和了，但據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報告預(yù)測，中國方便面市場規(guī)模近五年年均復(fù)合增長率高達8%，2024年中國方便面市場規(guī)模有望達到新的高度。這表明消費者對于方便面的需求依然旺盛，為新口味的推出提供了市場基礎(chǔ)。
而類似像“紅燒牛肉面”的傳統(tǒng)口味似乎已經(jīng)滿足不了用戶的味蕾，“新奇”“獨特”“地域特色”已然成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。2024年，眾多品牌在新口味研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，不斷拓展著消費者的味覺邊界。
一方面，小眾與獵奇口味層出不窮。
今年，香菜口味泡面、折耳根拌面、苦瓜湯面等獨特口味的出現(xiàn)引發(fā)了市場熱議，另有品牌進一步挖掘食材組合的可能性，推出了諸如榴蓮芝士火雞面等新品。
這些新奇的口味精準(zhǔn)地擊中了年輕消費者追求獨特與新鮮的心理，借助社交媒體的傳播，迅速積累了大量的話題熱度與關(guān)注度，成功地將流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，為品牌注入了新的活力。
近期，知名韓國火雞面品牌三養(yǎng)食品宣布將出資2014億韓元（約10億人民幣）在中國浙江嘉興建廠，以滿足中國市場的需求，這意味著中國在韓國火雞面品牌三養(yǎng)的業(yè)務(wù)中的比重逐漸提升。
數(shù)據(jù)顯示，2023年三養(yǎng)的中國市場銷售額已達到20億元人民幣。
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另一方面，地域特色風(fēng)味的復(fù)刻與創(chuàng)新也達到了新高度。
比如楊掌柜的重慶火鍋味粉面菜蛋、今麥郎的安徽板面等，品牌深入鉆研各地小眾美食，像剁椒魚片湯面、姜湯速食面、老北京炸醬風(fēng)味面等也紛紛上市。
通過對傳統(tǒng)地域美食風(fēng)味的高度還原與巧妙改良，使其適配于方便食品的形態(tài)，不僅滿足了消費者對家鄉(xiāng)味道的眷戀，也讓更多人足不出戶就能領(lǐng)略到各地美食文化的魅力，極大地拓寬了產(chǎn)品的受眾群體。
同時，經(jīng)典口味的重塑與升級也成為重要趨勢。
部分品牌對曾經(jīng)的暢銷口味進行重新研發(fā)，甚至來了一場“內(nèi)部聯(lián)名”。康師傅在2023年推出的“康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面”，將傳統(tǒng)的方便面和冰紅茶兩種元素結(jié)合在一起，打破了傳統(tǒng)方便面的口味和形式，形成一種獨特的創(chuàng)新產(chǎn)品，引發(fā)了微博#康師傅冰紅茶牛肉面#等話題閱讀量超8億次，天貓旗艦店開售5分鐘熱賣1000套，28分鐘宣告售罄。
甚至有機智的網(wǎng)友引申出“茶面不思”這樣的熱梗來表達自己沒搶到后的心情。
近期，康師傅啟動的“白月光回歸計劃”，成功復(fù)活 “黑白胡椒面” 和 “面霸” 兩款經(jīng)典產(chǎn)品，并在 “雙十一” 期間取得不俗銷售成績。
圖源：微博博主@語文指揮中心
同樣，部分品牌也憑借其多元化發(fā)展策略在市場中脫穎而出。
統(tǒng)一旗下的茄皇自2019年推出后營收增速驚人，2023年銷量超10億；湯達人更是穩(wěn)定發(fā)力，年銷售額超30億。二者強勁的市場增長與亮眼業(yè)績，為統(tǒng)一方便面注入強心劑。在戰(zhàn)略層面，茄皇帶來產(chǎn)品創(chuàng)新思路，湯達人則引領(lǐng)高端化走向，促使統(tǒng)一布局升級，得以在競爭白熱化的市場中憑差異化脫穎而出。
品牌的成功揭示出，方便面企業(yè)不能僅依賴單一爆品，唯有深挖消費者多元需求，拓寬品類邊界，用持續(xù)的創(chuàng)新投入豐富產(chǎn)品矩陣，才有可能在風(fēng)云變幻的市場競爭中，始終保持優(yōu)勢，源源不斷吸引年輕消費者嘗鮮、復(fù)購。
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在競爭激烈的方便速食領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌如康師傅、統(tǒng)一等長期占據(jù)較大市場份額，但后來者憑借獨特的差異化渠道策略，成功在市場中開辟出屬于自己的生存空間。
在新興的線上渠道，阿寬食品敏銳地捕捉到社交媒體平臺的傳播潛力。借助社交媒體平臺的強大傳播力，阿寬食品積極與美食博主、網(wǎng)紅達人合作。
2024年，其首創(chuàng)的土豆泥泥面更是憑借獨特的 “湯面做法 + 拌面吃法”，還原手搟面口感，在抖音首發(fā)取得驚人成績。
單條短視頻播放量突破1500萬，產(chǎn)品直播間銷售鏈接成交轉(zhuǎn)化率超過15%，新品土豆泥泥面首發(fā)兩小時10萬杯售空，上市首月銷量即突破1000萬，截至2024年11月，泥泥面系列（含豌豆泥泥、泥泥粉）累計出貨2億+，成為又一億級大單品。
圖源@白家阿寬官方微博
作為“粉面菜蛋”的開創(chuàng)者，楊掌柜則聚焦于線下渠道的差異化競爭，將重點放在校園市場。
據(jù)納食報道，2024年開學(xué)季推出的“開新爆改計劃” 系列活動，落地河南四所高校，線下活動參與超1萬人次，活動總覆蓋超百萬大學(xué)生，線上線下達成3億次曝光，新品粉面菜蛋重慶火鍋味、老母雞湯味粉面菜蛋等得到了很好的推廣。
不僅如此，在傳統(tǒng)商超渠道，楊掌柜不斷優(yōu)化產(chǎn)品陳列布局，打造醒目的終端展示架，確保產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，吸引消費者目光。
2023年暑期，楊掌柜開展的“十城千店” 落地陳列大聯(lián)動，在鄭州、重慶、南京、成都、石家莊等10個地區(qū)的不同渠道，將產(chǎn)品從貨架第一陳列位拓展到打造門店第二特色落地陳列架，搶占C位，從而增加產(chǎn)品曝光度，點燃了多地新消費群體購買欲。
這種針對特定消費場景（校園）和優(yōu)化傳統(tǒng)渠道陳列的策略，使楊掌柜在傳統(tǒng)品牌根基深厚的線下市場中找到了立足之地，憑借對細分市場的深耕細作，成功在方便速食市場站穩(wěn)腳跟，與傳統(tǒng)品牌展開有力競爭，贏得了自身的生存與發(fā)展空間。
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通過精準(zhǔn)定位“一人食”市場，滿小飽推出的云南酸菜火鍋米線等新品，通過與熱門IP聯(lián)名、開展線下活動等方式，更是迅速占據(jù)市場份額。其肥汁米線市占率高達81%，連續(xù)三年穩(wěn)居全國銷量第一，產(chǎn)品復(fù)購率高達30%。
圖源滿小飽，侵刪
隨著消費者健康意識崛起，對方便面的健康需求水漲船高。企業(yè)紛紛改良面餅，多用非油炸工藝降油脂，配料上傾向天然、營養(yǎng)食材，削減鹽糖與添加劑，力推低鹽低糖低卡產(chǎn)品。
便捷性維度，自熱、凍干等新型方便面走俏，適配多元用餐場景，突破傳統(tǒng)袋面、桶面局限。同時，個性化也成趨勢，口味上深挖地域、異國特色，包裝更時尚、定制化，食用方式愈發(fā)多樣。
當(dāng)下，中國方便面市場規(guī)模持續(xù)擴容，過去幾年的年均復(fù)合增長率保持在8%左右。康師傅、統(tǒng)一等老牌勁旅穩(wěn)占較大市場份額，二者相加超五成，其他中小品牌也各分一杯羹。整個行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問題仍存，卻也倒逼各品牌在細分賽道發(fā)力創(chuàng)新。
旺旺作為休閑食品巨頭，此時涉足方便面市場，機遇與挑戰(zhàn)并存。
憑借強大的品牌影響力與成熟的渠道體系，能迅速打開知名度、鋪貨上架。但面對早已站穩(wěn)腳跟的競品，需精準(zhǔn)定位，突出健康、個性等差異化亮點，巧妙借勢智能化浪潮，才有望在這片紅海撕開一道口子，分得一塊蛋糕。
