文：Hermia He ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在即將過(guò)去的2024年，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感空前。
“非遺+citywalk”成旅行打卡新路線、漢服科普獲贊800多萬(wàn)、李子柒攜非遺技藝主題內(nèi)容回歸不到6小時(shí)播放量便破億、“春節(jié)”申遺成功霸占微博熱搜......以非遺為代表的傳統(tǒng)文化熱度不斷飆升。
根據(jù)抖音發(fā)布的《2024非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》，過(guò)去一年，共有1379萬(wàn)網(wǎng)友在抖音分享非遺體驗(yàn)，抖音上國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目相關(guān)視頻累計(jì)分享量同比增長(zhǎng)36%，有1428名非遺代表性傳承人“登臺(tái)”抖音。截至目前，“非遺”話題累計(jì)播放量已超306億次。
非遺也成為品牌們探索中國(guó)傳統(tǒng)文化的營(yíng)銷創(chuàng)意靈感來(lái)源，百草味就是值得參考的典型案例。
Foodaily關(guān)注到，百草味已經(jīng)持續(xù)12年以“年的味道”作為春節(jié)營(yíng)銷主題推出年貨堅(jiān)果禮盒，將春節(jié)營(yíng)銷主題IP化也成為其聚焦年貨場(chǎng)景、沉淀“年貨送禮選擇”的品牌資產(chǎn)和人群心智的重要策略。
今年，百草味“年的味道”關(guān)鍵詞是——非遺，通過(guò)非遺年俗重新定義“年的味道”主題IP，讓消費(fèi)者感受“年味”的同時(shí)，通過(guò)文化情感共鳴種草產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：百草味
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聚焦非遺年俗，
用文化傳承續(xù)寫(xiě)“年的味道”
春節(jié)，消費(fèi)者需要“儀式感”的意愿比以往任何時(shí)候更為強(qiáng)烈，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，過(guò)去很難享受到的美食、娛樂(lè)活動(dòng)變得不再稀奇，一些傳統(tǒng)文化習(xí)俗也隨之淡化或消失，“年味”變淡了。而呼應(yīng)大眾渴望“年味”回歸的迫切心情，也因此成為品牌營(yíng)銷共鳴的關(guān)鍵思路。
1、非遺熱度空前，百草味化身非遺年俗文化傳承參與者
歷經(jīng)千百年的演化與豐富，春節(jié)年俗可謂是最具中國(guó)特色的非遺項(xiàng)目。如今，一批批的消費(fèi)者會(huì)自發(fā)主動(dòng)地通過(guò)了解“非遺年俗”重拾春節(jié)傳統(tǒng)儀式。據(jù)小紅書(shū)2024年1月數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)前年貨準(zhǔn)備的關(guān)鍵階段，在小紅書(shū)每一秒就有1個(gè)人搜索“非遺”，每一分鐘就有3篇非遺相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生。
圖片來(lái)源：央視網(wǎng)
這些來(lái)自年輕用戶對(duì)非遺文化的積極呼應(yīng)情緒，為百草味切入年貨場(chǎng)景提供了激發(fā)文化傳承、精神共鳴的溝通思路。每一代人對(duì)年味有自己的理解，但傳承百年甚至千年的非遺習(xí)俗，可能可以串聯(lián)起幾代人共同的話題和共鳴。
以此為思考起點(diǎn)，百草味今年將年貨營(yíng)銷主題聚焦在散落在各地的經(jīng)典“非遺年俗”：潮汕百姓認(rèn)為跳“英歌舞”是好彩頭，安徽人會(huì)在佳節(jié)來(lái)臨之際“戲魚(yú)燈”，“打鐵花”在河南是一種大型民間傳統(tǒng)焰火...這些傳統(tǒng)年俗隱藏在各地消費(fèi)者記憶中，盡管短視頻等形式的興起加快了非遺年俗在特定圈層的傳播速度，但在認(rèn)知度上還有進(jìn)一步滲透的空間去覆蓋更廣泛的人群。
在這個(gè)過(guò)程中，百草味擔(dān)當(dāng)起非遺文化連接者和傳承參與者的角色，通過(guò)一系列營(yíng)銷動(dòng)作將非遺文化融合進(jìn)春節(jié)營(yíng)銷主題IP。
2、高質(zhì)感還原、全場(chǎng)景傳播非遺文化，升級(jí)“年味”體驗(yàn)
百草味把這些非遺年俗的精華濃縮進(jìn)了一支TVC大片，大片風(fēng)格氣勢(shì)磅礴，散布在中華大地上的非遺年俗都是它的創(chuàng)作靈感來(lái)源。以紅色為主調(diào)的視覺(jué)呈現(xiàn)，以及從頭燃到尾的快節(jié)奏快切片，更是極大地調(diào)動(dòng)了觀者的熱血?jiǎng)拧?/p>
司鼓者擂鼓、英歌者舞槌，魚(yú)燈舞動(dòng)照亮巷弄，鐵水擊打漫天花火，大片通過(guò)專業(yè)炫酷的演繹方式，將英歌槌、大鼓、鈸、魚(yú)燈、柳木棒等傳統(tǒng)非遺細(xì)節(jié)和技法都闡釋出來(lái)引起更多人的共鳴。
據(jù)了解，百草味這次還專門(mén)請(qǐng)到了潮汕青年英歌隊(duì)的小師傅們來(lái)拍攝，姿態(tài)盡顯專業(yè)功底，讓大片的質(zhì)感和對(duì)非遺的還原度進(jìn)一步提升。
在Foodaily看來(lái)，這既是對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重與傳承，也是對(duì)那些為傳承非遺而不斷付出的匠人們的致敬。大片一經(jīng)發(fā)布就有網(wǎng)友在下面留言“感覺(jué)百草味這次很用心呀”、“感覺(jué)一下就上來(lái)了”、“大制作，好喜慶”。
圖片來(lái)源：微博@百草味，抖音@百草味
在營(yíng)銷形式上，百草味也做出了升級(jí)。在TVC大片之外，百草味通過(guò)抖音平臺(tái)聯(lián)動(dòng)KOL為年貨節(jié)造勢(shì)，以此迅速打開(kāi)產(chǎn)品和品牌聲量；并從店鋪裝修，到詳情頁(yè)，再到直播間，通過(guò)全方位滲透非遺元素打造全場(chǎng)景的售賣場(chǎng)域，讓非遺年俗被更多消費(fèi)者看到；百草味還特別舉辦了非遺年俗線下展，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，讓大家看得到，玩得到，買(mǎi)得到。
今年百草味還官宣了新任代言人王星越，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在新生代用戶中的年貨心智影響力，吸引更多年輕人關(guān)注和喜歡非遺、了解傳統(tǒng)非遺年俗文化、種草產(chǎn)品激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，以此輻射和影響全家老小人群，讓非遺文化流動(dòng)、傳承起來(lái)。
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連續(xù)12年深度綁定年貨場(chǎng)景，
“百草味=年味”的心智如何塑成？
國(guó)內(nèi)核心休閑零食品牌中，百草味是唯一一個(gè)堅(jiān)持擁抱傳統(tǒng)春節(jié)文化，連續(xù)12年深度綁定年貨場(chǎng)景，并成功構(gòu)建“年的味道”心智IP的品牌。
這得益于百草味精準(zhǔn)洞察代際變革下消費(fèi)者需求的“變與不變”。
1、捕捉消費(fèi)需求“變化”，年貨禮盒不斷向高質(zhì)價(jià)比升級(jí)
隨著時(shí)代的發(fā)展，年貨購(gòu)置權(quán)逐漸交接到了新生代消費(fèi)者手中，90、00后成為年貨消費(fèi)的主力軍。他們的消費(fèi)偏好和需求也影響著年貨的創(chuàng)新和營(yíng)銷方向。
數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)年貨時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和實(shí)用性關(guān)注度最高[1]。這意味著，高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品更有可能俘獲消費(fèi)者的偏愛(ài)。
堅(jiān)果禮盒作為當(dāng)下年貨市場(chǎng)中最暢銷的禮品選擇，其核心價(jià)值在于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、維系膳食平衡，這一主流健康訴求受到廣受認(rèn)可。然而，另一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果揭示了一個(gè)令人擔(dān)憂的現(xiàn)狀，我國(guó)國(guó)民堅(jiān)果消費(fèi)普遍不足，有45.3%的受訪者每周堅(jiān)果食用量不足50g，符合2022版膳食指南推薦食用量的僅占9.8%[2]。
新消費(fèi)人群追求健康品質(zhì)的顯性需求和國(guó)民堅(jiān)果攝入量不足的隱性需要，成為年貨禮盒向“健康化、品質(zhì)化、高性價(jià)比”轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)點(diǎn)。因此，百草味在今年的主流價(jià)格帶的堅(jiān)果禮盒中將內(nèi)容物從原來(lái)的堅(jiān)果+果干，替換成了100%全堅(jiān)果。
此外，百草味為了確保堅(jiān)果品質(zhì)，堅(jiān)持“全球優(yōu)選”原則，今年對(duì)高端罐裝系列進(jìn)行了原料升級(jí)，均采用本味甄果系列大顆堅(jiān)果，從全球核心產(chǎn)區(qū)進(jìn)口原料，當(dāng)季鮮采，以保證原料的高品質(zhì)和新鮮度，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比；同時(shí)通過(guò)原料原產(chǎn)地直采，減少中間環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比和庫(kù)存高效流轉(zhuǎn)。
圖片來(lái)源：百草味
不只是內(nèi)容物升級(jí)，“非遺魚(yú)燈”、“非遺打鐵花”等非遺年俗以及與“永樂(lè)宮”“自然造物”聯(lián)名款等獨(dú)具中華傳統(tǒng)文化特色的元素也被搬上了百草味的年貨禮盒，為產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值注入深厚的傳統(tǒng)文化魅力和精神內(nèi)涵，使其成為非遺文化種草和傳播、話題貢獻(xiàn)和分享的天然載體。
圖片來(lái)源：百草味
2、堅(jiān)持走心“不變”，通過(guò)情感和文化共鳴新生代消費(fèi)者
節(jié)日營(yíng)銷離不開(kāi)對(duì)大眾記憶和情感的喚起，尤其是在闔家團(tuán)圓的傳統(tǒng)節(jié)日，遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)工作打拼的上班人、異地求學(xué)的青年學(xué)生和海外赤子們，無(wú)論平時(shí)身在何處，也不管一年到頭在外多么忙碌，臨近過(guò)年，都要回家和家人團(tuán)聚在一起，大家對(duì)傳統(tǒng)文化、過(guò)節(jié)儀式感、“年味”的期待也異常高漲。
因此，除了性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，想要觸動(dòng)消費(fèi)者還需要依靠心價(jià)比，在這個(gè)商品過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者要的不僅是產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，還需要能帶來(lái)心靈慰藉、情感共鳴的情緒價(jià)值。
在每年的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中，找到最戳中消費(fèi)者的情緒溝通點(diǎn)，一直是百草味的主線策略。
今年百草味在營(yíng)銷內(nèi)容上做了更進(jìn)一步的升級(jí)。相比過(guò)往的團(tuán)圓氛圍，百草味基于對(duì)非遺熱度的洞察，把焦點(diǎn)放在中華大地的傳統(tǒng)非遺年俗上，從傳統(tǒng)文化的角度重新闡釋“年的味道”，帶大家感受藏在中國(guó)各處的傳統(tǒng)“年味”，讓更多人了解非遺年俗，讓傳統(tǒng)文化得以代代傳承，在個(gè)體的情緒共鳴上，加入了作為頭部品牌踐行社會(huì)價(jià)值傳遞的新使命。
年的味道是什么，每一代人都有各自的理解，但少有品牌堅(jiān)持詮釋。
12年一路走來(lái)，百草味對(duì)“年的味道”的追求已經(jīng)不停留在產(chǎn)品本身，而是逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ρ就寥宋?，甚至是更寶貴的中國(guó)非遺的深度探索。
一支氣勢(shì)磅礴的TVC大片，將中式美學(xué)淋漓盡顯；一盒濃縮情感與傳統(tǒng)的年味禮盒，把好產(chǎn)品的風(fēng)范完美詮釋。在如約而至的中國(guó)年前夕，百草味就這樣再次走入中國(guó)人的年俗氛圍中，走進(jìn)“美好中國(guó)年”的繽紛畫(huà)卷里。
參考資料：
[1] 《中國(guó)新聞周刊》旗下有意思報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)
[2] 《中國(guó)堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)和市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》
