文：王玉

來源：劉老師數(shù)字化新營銷

2015年提出“酒前酒后，喝名仁”的場景定位，2017年提出“有多少場景就有多少銷量”的觀點，樸素的場景營銷思想成就了名仁的蘇打水“品類王”?，F(xiàn)在名仁設立場景部，全面推行場景營銷，是落實場景營銷最到位的企業(yè)。按照場景定位的規(guī)律，成功后可以觸達200億的規(guī)模。

國內蘇打水市場的空間很大，這是一個已經(jīng)被歐美市場驗證的市場。近10年，蘇打水品類更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今這個品類的老大，不是農夫山泉、屈臣氏、可口可樂等這些頭部飲料企業(yè)，而是一家前身為藥企的保健食品飲料企業(yè)——名仁。

就連名仁的董事長都戲稱，“本來做藥的，一不小心就把蘇打水做大了”。

更有意思的是，名仁是用做白酒而不是做飲料的邏輯來做蘇打水，無意間成就了自己的場景營銷邏輯，在蘇打水這個小品類中成長為絕對的老大。名仁用鮮活的案例再次向我們表明——在互聯(lián)網(wǎng)時代沒有什么是不可能的，只要你敢于創(chuàng)新。

01

場景洞察

成為“白酒伴侶”

實際上，名仁一開始的發(fā)展之路也并非一帆風順，至少在2014年之前，國內蘇打水市場方興未艾，名仁與眾多同行都在為成為品類老大而努力。那個時候，企業(yè)內部還沒有場景營銷的概念。

2014年，名仁的高管在分析市場時發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：在名仁的經(jīng)銷商群體中，白酒經(jīng)銷商要比飲料經(jīng)銷商做得好。一個典型的例子就是，張家界慈利縣一個退休的校長代理名仁蘇打水，憑幾個人幾輛車就把年銷量做到10萬箱。與慈利縣接壤的桃源縣，一個年銷售額上億元的飲料經(jīng)銷商代理名仁蘇打水，卻市場反響平平，到第四年就做不下去了。兩者的區(qū)別在于：慈利縣的經(jīng)銷商平時愛喝白酒，他發(fā)現(xiàn)喝酒之后再喝名仁蘇打水感覺很好，因為蘇打水可以中和胃酸，就將蘇打水引入白酒渠道，用賣酒的邏輯來做蘇打水；而桃源縣的經(jīng)銷商是用傳統(tǒng)賣飲料的邏輯來做市場。

名仁的銷售團隊很快發(fā)現(xiàn)，這并非個例，凡是將蘇打水引入白酒消費場景的經(jīng)銷商都做得很好。銷售團隊開始有了模糊的場景營銷概念。

2016年，名仁邀請了一名原加多寶市場部經(jīng)理來企業(yè)做培訓。此舉對名仁內部高管的觸動特別大。以前，涼茶飲料只在南方流行，加多寶通過一個“怕上火，喝王老吉”的場景，就把涼茶推向了全國。同理，蘇打水一開始在北方市場比較火，因為北方本來就有喝酒用小蘇打沖水喝的傳統(tǒng)。名仁能否找到一個場景，將這種北方飲料推向全國呢？

“有多少場景就有多少銷量”，這個認知堅定了名仁做場景營銷的決心。

于是，名仁就有了“酒前酒后喝名仁”的宣傳語。“酒前酒后喝名仁”是一個場景概念，并且是一個新場景，在以前中國人喝酒的場景里是沒有的，因為沒有這個習慣。這就和早期我們吃火鍋也沒有喝涼茶的習慣一樣，現(xiàn)在吃火鍋喝涼茶是被加多寶做認知教育的結果。

“酒前酒后喝名仁”這個場景傳播的目的，就是將名仁打造成“白酒伴侶”，讓消費者一喝酒就想到喝蘇打水。

中國有多少白酒消費者？答案是超過5億人。這是一個潛力非常大的消費群體。

在這樣的場景洞察下，名仁的整個渠道運營體系，就開始按照場景營銷的邏輯來開展。

02

場景開發(fā)

體驗鎖客，產(chǎn)品力制勝

場景營銷要想迅速奏效，有一個很重要的前提：產(chǎn)品尤其要好，能一次品鑒即產(chǎn)生用戶忠誠度。一個品牌知名度不大的產(chǎn)品，如果不具備這個特性，其市場推廣的難度就很大。但產(chǎn)品力，恰恰是名仁的優(yōu)勢。

喝過名仁蘇打水的消費者很容易上癮，這是其場景開發(fā)的關鍵。

大家都知道，蘇打水在歐美市場比較流行，這些國家普通家庭的冰箱里都有蘇打水，但蘇打水在中國市場一直熱不起來，因為國外流行的是氣泡蘇打水。氣泡蘇打水與白酒是不匹配的，也不符合中國人的飲食習慣。在這種背景下，名仁的創(chuàng)始人團隊開創(chuàng)了有別于歐美蘇打水的新品類——無氣蘇打水，一舉打破國內蘇打水市場的瓶頸。

雖然名仁是第一家生產(chǎn)無氣蘇打水的企業(yè)，但不是唯一的一家。要想在產(chǎn)品上與競爭對手形成明顯區(qū)隔，肯定需要點不一樣的東西。

無氣蘇打水，實際上是小蘇打的水溶液，但是小蘇打有活性成分，隨著環(huán)境和溫度的變化，容易產(chǎn)生絮狀物。這個問題，很多蘇打水企業(yè)都遇到了，名仁也不例外。

要解決這個問題，要么改進生產(chǎn)工藝，要么殺菌。但高溫殺菌65度以上小蘇打就沒有活性成分了。那就只剩下一種方式，改進生產(chǎn)工藝。只有這樣，才能保證蘇打水中和胃酸，發(fā)揮“白酒伴侶”的功能。

名仁的前身是一家小規(guī)模的中藥飲片加工廠。車間主任以前是負責注射液的醫(yī)藥產(chǎn)品負責人，為了改進生產(chǎn)質量，他們把醫(yī)藥的生產(chǎn)工藝用到了蘇打水生產(chǎn)線中，因為蘇打水生產(chǎn)需要全流程超潔凈，冷灌裝，名仁的灌裝車間比手術室還要潔凈10倍。企業(yè)把生產(chǎn)藥的工藝和生產(chǎn)飲料的生產(chǎn)線結合在一起，打造了20條國內最先進的蘇打水專用生產(chǎn)線，并且只能用來生產(chǎn)蘇打水，以保持生產(chǎn)線的潔凈要求。

在這樣嚴苛的生產(chǎn)工藝下，無論是酒前還是酒后喝名仁蘇打水，人們會感覺不一樣的舒適。并且，喝完不脹肚，喝一場酒，喝三五瓶蘇打水都沒有問題。

這種產(chǎn)品力，為名仁的場景教育提供了極大的便利：凡是喝過名仁蘇打水的消費者，都會成為他們的重度用戶。名仁消費者的特點是，要么不知道名仁，沒有喝過；要么就是重度客戶。很多人喝過一兩次就成為忠誠客戶。

03

場景教育

勢能場景，引線場景，主線場景

迎合白酒場景營銷的邏輯，名仁將主渠道放在了煙酒店，通過進入白酒消費場景，獲得觸達用戶并進行場景教育的機會。

一般情況下，銷售人員會在每個縣選100家Top煙酒店，為這些店提供品鑒用酒送蘇打水活動。這100家Top煙酒店就是名仁的零售店，這些店的消費者就是高勢能人群。所謂高勢能人群，即KOC、KOL和大C。這部分人的消費能量非常大，只要把他們動員起來了，銷售上量就特別快，并且很容易產(chǎn)生類似白酒的那種圈層消費。

煙酒店就是名仁的教育場景。通過這個教育場景，原來不知道這個品類的消費者知道了這個品類，原來喝酒不喝蘇打水，現(xiàn)在把喝酒和蘇打水作為標配。從這個意義來說，場景營銷的目的就是成為特定場景里的標配。比如，開車要帶紅牛，吃火鍋要喝涼茶，酒前酒后喝名仁。

這個場景教育為什么行得通？因為只要有人喝酒后再喝名仁蘇打水，就會產(chǎn)生黏性，因為它帶來的舒適度太好了。

當產(chǎn)品成為場景標配之后，會產(chǎn)生什么樣的結果？場景溢出。因為消費者會自發(fā)去各種零售終端購買，倒逼終端進貨。名仁現(xiàn)在正在做宴席和禮品市場，這是它的第二教育場景，也可以稱為引線場景。

通過宴席和禮品市場，名仁蘇打水會慢慢滲入家庭消費，進入主線場景。這個空間就更大了，那時就不是“酒前酒后”的場景了，而是“餐前餐后”的大場景。當然，這個場景還有待名仁來開發(fā)。

回過頭來看名仁的場景教育，從勢能場景，到引線場景，再到主線場景，每次銷量的增加都是一個量級。從全國市場來看，目前蘇打水行業(yè)進入快車道，“酒前酒后喝名仁”能否進化為“餐前餐后喝名仁”，我們拭目以待。