幾位零售業(yè)內(nèi)人士均表示，“零售行業(yè)不可能因為胖東來帶來的幾個店的變化而轉(zhuǎn)變，還是要看經(jīng)濟形勢以及消費行業(yè)的整體走向。”唐賢也強調(diào)，商超行業(yè)在未來的幾年里必須要回歸零售行業(yè)最純粹的本質(zhì)——“成本、效率、體驗”。

01

“爆改”元年

近年來，幾乎所有關(guān)于胖東來的短視頻下都有一句類似的評論：“我不信胖東來有多好，除非它可以把門店開在xx省xx市xx路xx小區(qū)門口?！倍诟鞯氐馁N吧中，關(guān)于胖東來何時來當(dāng)?shù)亻_店都是熱門話題。

胖東來“爆改”永輝的鄭州現(xiàn)場，罕見直面公眾媒體的于東來曾言之鑿鑿：“沒有鄭州開店計劃，到了永輝就等于到了胖東來?！?/p>

近年來，越來越多中國零售公司甚至科技公司從言必稱亞馬遜改成胖東來，紛紛接受胖東來“爆改”。由于接受胖東來改造的超市越來越多，同時一些參與過于東來培訓(xùn)的企業(yè)家也將胖東來的經(jīng)營理念帶回本地，2024年被稱為“爆改”元年。

2024年年中，信萬永輝開業(yè)幾天后，盡管當(dāng)時鄭州正處于高溫預(yù)警期，但當(dāng)天開門營業(yè)20分鐘后，這家平日因地處偏僻、客流量較低的超市，即因為人流量太大采取限流措施。現(xiàn)場有消費者稱，為了第一批進(jìn)入超市，“凌晨兩點就來排隊”。據(jù)現(xiàn)場觀察，在當(dāng)天下午兩點前，排隊入場時間均達(dá)到一小時以上。

據(jù)了解，本次胖東來對信萬永輝的“爆改”，主要集中在商品、價格、環(huán)境以及員工待遇等四大領(lǐng)域：

下架近七成商品，參考胖東來商品價格進(jìn)行重新梳理，并引入部分胖東來自有商品；不再單純追求性價比和高毛利，通過優(yōu)化采購渠道，確保商品價格合理且利潤空間適中；賣場布局進(jìn)行全面調(diào)整，摒棄超市習(xí)慣的強制動線設(shè)計，讓顧客流動路線更加自由；員工薪酬提高、減少工時，并增加休假時間。

同樣被胖東來“爆改”的步步高梅溪湖超市以及北京石景山、房山的永輝超市，改造模式也大同小異。

曾在胖東來供應(yīng)鏈公司供職的龔謙（化名）表示，胖東來在服務(wù)和管理方面的確可以幫助商超單店獲得突破，但他同時強調(diào)，零售行業(yè)的核心是貨，“很難相信永輝900多家門店都能拿到胖東來的貨。如果都能拿到貨，那這些貨也喪失了稀缺性”。

據(jù)觀察，前述幾家“爆改”店現(xiàn)場都以年輕人為主，打有“DL”標(biāo)簽的商品受到廣泛關(guān)注，同時在許昌胖東來幾乎每家門店都會出現(xiàn)的“愛與自由”等相關(guān)標(biāo)語，在“爆改”店也同樣大量存在。信萬永輝的一位工作人員表示，“之前來這里的都是周邊住戶，現(xiàn)在已經(jīng)有游客（因為胖東來爆改來購物）了?！笔吧接垒x的工作人員則稱，“輻射范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原來的十公里，從北京最東邊（通州）來的消費者也不算罕見。”

02

風(fēng)口已去？

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“2024年太難了?！碧瀑t感嘆道。不久前，他所在的連鎖超市剛剛關(guān)閉了三家門店。

2024年5月中旬，北京通州的一家京客隆商場甩貨清盤，現(xiàn)場工作人員表示，“周邊幾公里內(nèi)只有這一家商超，客流量的確不錯。但房東提升房租，立刻就干不下去了?！?/p>

國內(nèi)商超行業(yè)風(fēng)起于上世紀(jì)90年代，百貨商店、連鎖商店、超級市場、購物中心等海外流行零售形態(tài)相繼登陸中國。前往“朝圣”的中國零售從業(yè)者們隨即開始建立屬于自己的品牌：1995年冬天，高中沒畢業(yè)的張軒松在廈門開了一家叫“古利微樂”的超市，幾年后這家超市更名為“永輝”；同年，食品業(yè)務(wù)員王填則在家鄉(xiāng)湖南湘潭開出第一家步步高超市。

張軒松們踩中了風(fēng)口，數(shù)據(jù)顯示，1992年中國社會消費品總額突破萬億，2003年時已接近5萬億，而這個數(shù)字變成10萬億、20萬億、30萬億的時間僅僅分別用了5年、4年和3年。

隨后，步步高、永輝開啟了擴張以及上市之路，2019年時步步高門店數(shù)量已經(jīng)超過400家，永輝更是超過千家。2019年數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)零售商市場份額前五名僅有沃爾瑪一家來自海外，第一名和第二名是高鑫零售和華潤萬家，永輝和已被蘇寧收購的家樂福分列四五名。

但這也是商超行業(yè)最后的輝煌了，2018年永輝凈利潤首次大跌，步步高同樣一路走低。

至2022年，商超行業(yè)虧損成為常態(tài)；2023年上半年社會消費品零售總額同比增長8.2%，在幾乎所有零售業(yè)態(tài)高速增長同時，僅有超市零售份額同比下降0.4%。

財報數(shù)字顯示，永輝從2021年開始出現(xiàn)連續(xù)三年虧損，數(shù)字分別為39.4億元、27.6億元、13.3億元；步步高的數(shù)字則是虧損1.8億元、25.4億元、18.9億元，僅2022年虧損額就超過2008年上市以來的所有盈利；大潤發(fā)母公司高鑫零售在2024財年總計關(guān)閉20家大賣場，全年虧損達(dá)16.1億元，是2011年上市以來最大規(guī)模的虧損。

永輝超市官網(wǎng)顯示，其目前全國門店不足千家，比巔峰時減少近500家；最近7年時間里，沃爾瑪中國關(guān)閉超過130家門店，其中更是不乏城市首店；物美、盒馬、卜蜂蓮花等頭部商超也關(guān)閉了一定數(shù)量門店。

曾經(jīng)的盟友電商選擇甩手離開，除去高鑫零售外，2024年年底阿里還出售了新零售典型銀泰商業(yè)；京東也在2024年以割肉形式賣掉了實體零售業(yè)務(wù)，兩家子公司先后減持永輝超市股份，隨后又將永輝超市股權(quán)轉(zhuǎn)賣給名創(chuàng)優(yōu)品。

03

“清流”胖東來

在此背景下，偏居河南一隅的胖東來成為了近年來最炙手可熱的線下業(yè)態(tài)。

小米創(chuàng)始人雷軍參觀胖東來之后，將其稱之為“中國零售業(yè)神一般的存在”；阿里巴巴創(chuàng)始人馬云則表示，胖東來“引發(fā)了中國零售商的新思考”。

胖東來與永輝和步步高誕生于同年，當(dāng)時橡膠廠下崗工人于東來揣著湊來的6萬元錢，在許昌創(chuàng)立了胖東來前身望月樓胖子店（后改名胖東來煙酒有限公司）。

當(dāng)時中國煙酒市場處于混亂時期，假煙假酒橫行，于東來就在店里打出“用真品換真心，不滿意就退貨”的標(biāo)語，這也成為了胖東來企業(yè)文化的雛形。

于東來曾說：“1998年之前我抱怨很多，后來就再也不想了。我的希望不是做生意，而是想讓更多人幸福地生活。”

彼時，在步步高、永輝瘋狂開店擴張的同時，于東來主動關(guān)閉了許昌13家處于盈利狀態(tài)的胖東來，隨后又陸續(xù)關(guān)閉其他店鋪，給出的原因是，“這是為了讓我們更輕松幸福，也能造福更多企業(yè)”。

2012年，雙十一、618等大促火遍全網(wǎng)時，于東來宣布取消所有節(jié)假日促銷，不做任何營銷噱頭。同年，胖東來開始堅持每周二閉店休息，打破中國商超行業(yè)全年無休的慣例。

對于所有商人來說，這或許都是一個過于理想的宣言，但于東來卻建立起了自己的商業(yè)帝國：1998年底，胖東來重新營業(yè)；2年后，第一家胖東來量販超市在許昌開業(yè)；如今，胖東來已在河南開設(shè)13家實體店鋪，其中11家位于許昌。

無數(shù)游客、零售業(yè)從業(yè)者涌入許昌“朝圣”，2024年五一期間，胖東來幾個主要門店日均客流量皆超過30萬，有的超市在開門14分鐘后，便不得不限流。

多名當(dāng)?shù)厝耸勘硎?，如今的胖東來就是不賣票的六A級景區(qū)，讓許昌變成了一個“旅游城市”。某胖東來前員工介紹，胖東來對外界的企業(yè)文化輸出遠(yuǎn)比“爆改”超市要早，“當(dāng)年胖東來曾主動幫助超市附近的酒店、餐館提升服務(wù)質(zhì)量，許昌整個服務(wù)業(yè)都因此受益”。

不過，曾供職于胖東來供應(yīng)鏈企業(yè)的龔謙表示，胖東來的核心競爭力絕非僅僅是外界更容易感知到的服務(wù)能力，而是來自于直采與自營模式帶來的優(yōu)質(zhì)商品，“這與國內(nèi)大多數(shù)超市的利潤來源是入場費和返點費不同，而且胖東來有一套非常完善的篩選供應(yīng)商機制”。

資料顯示，2001年時胖東來就已聯(lián)合信陽西亞公司、南陽萬德隆公司和洛陽大張公司發(fā)起聯(lián)合采購組織“四方聯(lián)采”，希望獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價；2008年時，胖東來相關(guān)負(fù)責(zé)人對外表示，聯(lián)合采購讓很多商品采購價格同比下降30%—50%。

04

回歸本質(zhì)

一半是海水，一半是火焰。

幾乎沒有從業(yè)者能無視這鮮明的反差。盡管胖東來內(nèi)部管理手冊、培訓(xùn)資料等直接在官網(wǎng)公開，其中央廚房的作業(yè)流程、所用設(shè)備的型號和供應(yīng)商，也都公開對外展示，但依然有諸多從業(yè)者前往許昌“拜師學(xué)藝”。

于東來曾向《中國企業(yè)家》談及“爆改”永輝超市、步步高的初衷：“胖東來的理念太珍貴了，用這個理念去做什么都能做好，我們也想把經(jīng)驗和方法，分享給更多的企業(yè)，最起碼拉他們一把。讓這個社會少一些苦難，多一些美好的元素?！?/p>

事實上，胖東來取得成功的核心卻隱藏在那些沒有講出口的細(xì)節(jié)里。“胖東來極致的供應(yīng)鏈效率、極致的選品、極致的定價策略，才能帶來消費者極致的口碑?！碧瀑t對作者表示，“如果沒有相關(guān)的商品，無論如何的服務(wù)和管理，都不可能誕生下一個胖東來?！?/strong>