文：何丹琳
來源：小食代（ID：foodinc）
“新的賽程已經(jīng)開始。我們的工作不會比以往更輕松。”今天，小食代從熟悉情況的業(yè)內(nèi)人士處了解到，雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng)昨天在這家食品巨頭的一場面向員工的內(nèi)部大會上如是說。
在新年的第一周，這家旗下經(jīng)營著雀巢咖啡、奈斯派索、惠氏、嘉寶、能恩、太太樂、徐福記、普瑞納、雀巢健康科學(xué)、雀巢專業(yè)餐飲等眾多知名品牌和業(yè)務(wù)的食品飲料巨頭，敲定2025年的發(fā)展方向。
根據(jù)熟悉情況的人士對小食代的說法，在昨日舉行的雀巢大中華區(qū)新年啟動大會上，雀巢在華高層提出2025年一季度則要“早行動，早見效”，目標(biāo)是希望能實(shí)現(xiàn)“高個位數(shù)有機(jī)增長”。
雀巢中國業(yè)務(wù)自今年1月起重新歸入AOA大區(qū)。雀巢在華高層如何總結(jié)過去的一年，以及在2025年將面臨哪些變化和如何繼續(xù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長？下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下這場會議。
01
“排NO.1”
在剛剛過去的2024年，雀巢在華業(yè)務(wù)大體如何？
今天，小食代從熟悉情況的人士處了解到，上述啟動大會透露的信息是，2024年的凈凈銷售額同比實(shí)現(xiàn)增長，盈利表現(xiàn)高于食品飲料行業(yè)平均水平。大中華區(qū)去年的人均生產(chǎn)力進(jìn)一步提升，同比實(shí)現(xiàn)個位數(shù)增長；另外，營運(yùn)資本在集團(tuán)中排名第一。
資料顯示，這家瑞士食品飲料巨頭在中國市場去年進(jìn)行了多個創(chuàng)新。
例如，雀巢在中國市場陸續(xù)上市了多款新品，包括奧利奧冰激淋、啟賦HMO水奶、怡養(yǎng)晚寧奶粉、美祿運(yùn)動餅干、VP膠原蛋白肽固體飲料、國產(chǎn)超啟能恩3段、雀巢咖啡15倍濃縮液、Maison Perrier氣泡健康飲料、脆脆鯊脆蛋卷、嘉寶配方米粉、太太樂薄鹽雞精、Uncle TOBYS麥片等。
根據(jù)雀巢去年10月發(fā)布的最新財報，2024年前三季度，雀巢大中華大區(qū)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長率2.5%，其中實(shí)際內(nèi)部增長率（RIG）3.9%，定價貢獻(xiàn)率為負(fù)1.4%。匯率造成了4.7%的負(fù)面影響。大中華大區(qū)財報銷售額下降了2.0%，至36億瑞郎。
雀巢此前在財報中指出，第三季度，大中華大區(qū)取得的增長主要得益于新品上市和嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)的改善。速溶咖啡、嬰兒營養(yǎng)和糖果業(yè)務(wù)取得了市場份額的增長，調(diào)味品和奶品業(yè)務(wù)的市場份額有所降低。
自2025年1月起，雀巢在華業(yè)務(wù)重新歸入AOA大區(qū)。據(jù)上述熟悉情況的人士對小食代稱，在回答員工有關(guān)提問時，雀巢在華高層昨日在會上表示，以前大中華大區(qū)是雀巢所有大區(qū)中規(guī)模最小的一個區(qū)，現(xiàn)在并回去AOA之后，該業(yè)務(wù)在新大區(qū)里面“排NO.1”，這是好事。
此外，基于雀巢集團(tuán)的最新安排，在中國市場，繼雀巢健康科學(xué)、奈斯派索后，雀巢飲用和高端飲料業(yè)務(wù)從今年1月起也將直接向全球匯報。小食代介紹過，雀巢飲用水和高端飲料業(yè)務(wù)從2025年1月1日起已成為一項(xiàng)全球獨(dú)立業(yè)務(wù)。
02
未來在華目標(biāo)
展望2025年，雀巢認(rèn)為中國消費(fèi)大環(huán)境有著一系列積極因素。小食代了解到，雀巢在華高層在上述會議上指出，居民信心和預(yù)期持續(xù)改善，政府采取積極舉措拉動經(jīng)濟(jì)，這些都為雀巢在2025年實(shí)現(xiàn)增長提供了宏觀機(jī)遇。
為此，雀巢在華高層提出，在銷售方面，2022-2024年為“夯實(shí)基礎(chǔ)，修煉內(nèi)功”的時期，而2025-2027年則要“良性循環(huán)，全速前進(jìn)”。在利潤方面，過去三年已“逐年改善”，未來三年（2025-2027）則要“驅(qū)動增長”。
小食代從熟悉情況的人士處了解到，張西強(qiáng)昨日在上述會議上也重申了他一貫的觀點(diǎn)：“增長始終是我們的第一要務(wù)，增長才是硬道理?！睂τ?025年的一季度，張西強(qiáng)認(rèn)為雀巢大中華區(qū)要“早行動，早見效”，目標(biāo)是在一季度達(dá)成“高個位數(shù)有機(jī)增長”。
張西強(qiáng)（資料圖片）
小食代了解到，會議上提到的“良性循環(huán)（Virtuous Circle）”，其實(shí)正是雀巢新任CEO傅樂宏（Laurent Freixe）于在去年11月提出的集團(tuán)整體新戰(zhàn)略。當(dāng)時他曾解釋說，雀巢制定了實(shí)現(xiàn)效率的框架，從而為投資創(chuàng)造資金，支持關(guān)鍵品牌和關(guān)鍵平臺實(shí)現(xiàn)增長。
“這些有機(jī)增長和市場份額的增長，帶來了可持續(xù)和盈利的增長，又進(jìn)一步帶來了規(guī)模和價值創(chuàng)造的好處。”傅樂宏當(dāng)時表示，付諸實(shí)踐，這是一個非常簡單但非常強(qiáng)大的“飛輪”。
值得注意的是，無論對于產(chǎn)品開發(fā)還是廣告營銷，傅樂宏反復(fù)強(qiáng)調(diào)說，雀巢的做法將會轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“數(shù)量更少、規(guī)模更大、效果更好（fewer, bigger, better）”。
“我們每年在全球和本地推出1000多項(xiàng)創(chuàng)新和改造，但從中期來看，這個數(shù)字將減半。這并不意味著我們在創(chuàng)新上投資減少，而是意味著專注于‘更少、更大、更好’的創(chuàng)新?！彼f，雀巢決心以更專注的方式投入更多。
03
人員崗位調(diào)整
如今，這一雀巢全球新戰(zhàn)略也正在中國市場落地，預(yù)期將為雀巢在華業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)工作帶來顯著變化。
小食代從熟悉情況的人士處了解到，在具體談到如何行動以實(shí)現(xiàn)上述增長目標(biāo)時，張西強(qiáng)在昨日的大會上指出，和“良性循環(huán)”加大投資的思路一致，2025年，雀巢大中華區(qū)持續(xù)投資于公司的兩大關(guān)鍵資產(chǎn)，即品牌和人才。
例如，在品牌和營銷端方面，最新提出了四大戰(zhàn)略事項(xiàng)：1）明確有效的品牌價值定位；2）產(chǎn)品差異化和獨(dú)特賣點(diǎn)；2）投資于關(guān)鍵品牌和增長平臺；4）更少, 更大和更好的營銷活動（Fewer, Bigger & Better）。
值得注意的是，會上還提出要“優(yōu)化產(chǎn)品組合和SKU”，即走大單品路線；同時，更強(qiáng)調(diào)靠銷量驅(qū)動實(shí)現(xiàn)的有機(jī)增長（即不靠漲價拉動）。這也與雀巢集團(tuán)新戰(zhàn)略的思路保持一致。
小食代介紹過，盡管沒有透露具體的投資優(yōu)先事項(xiàng)，但傅樂宏曾提到，對于雀巢復(fù)雜龐大的業(yè)務(wù)，該公司正試圖明確哪里需要大力押注，哪里是重大優(yōu)先事項(xiàng)，并確保這些業(yè)務(wù)擁有使之蓬勃發(fā)展的投入。“產(chǎn)品組合中并非所有東西都是平等的，因此，我們希望確保以最佳方式提供資源和支持?！?/p>
傅樂宏（資料圖片）
在創(chuàng)新和執(zhí)行上，和集團(tuán)新戰(zhàn)略一致，張西強(qiáng)在會議上提出，核心原則也是要“更少, 更大和更好”。這意味著，未來，雀巢大中華區(qū)將聚焦于必贏項(xiàng)目和策略性新品、保證資源支持并擴(kuò)大分銷覆蓋、強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的完美終端執(zhí)行。
此外，針對“良性循環(huán)”框架中的效率提升部分，張西強(qiáng)也在會議上提出，將用端到端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動效率提升，解鎖新的增長機(jī)會。這包括觸點(diǎn)數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化、決策智能化、基礎(chǔ)設(shè)施云化等。
例如，小食代介紹過，雀巢正在通過更多的技術(shù)手段助力旗下調(diào)味品擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。“通過我們最近在開展的‘一物一碼’，我們就可以知道貨物的流向，同時能夠基于更加透明的數(shù)字化系統(tǒng)，為經(jīng)銷商提供分銷激勵。”張西強(qiáng)去年曾透露說。
目前來看，數(shù)字化將成為這家食品飲料巨頭追求更高人效的重要路徑之一。此前，外界普遍關(guān)心雀巢提升效率、削減成本、以用于再投資的方式，是否包括大量裁員。
小食代介紹過，去年9月，雀巢首席財務(wù)官Anna Manz在談及成本優(yōu)化方向時，沒有提到裁員。雀巢集團(tuán)董事會主席保羅·薄凱（Paul Bulcke）早前也曾表示，雀巢“并不需要戲劇性”，在領(lǐng)導(dǎo)層變動后不會有重大重組計劃。
值得注意的是，雀巢大中華區(qū)現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)也沒有變動。小食代介紹過，在新組織架構(gòu)下，張西強(qiáng)繼續(xù)擔(dān)任大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。
據(jù)上述熟悉情況的人士對小食代引述張西強(qiáng)在會議上稱，近一兩年，雀巢的人員崗位調(diào)整以內(nèi)部選擇為主；目前，雀巢大中華區(qū)各個業(yè)務(wù)單元的負(fù)責(zé)人都沒有發(fā)生變化。
有意思的是，這位雀巢大中華區(qū)掌門人還在會上還頗有共鳴地引述了羅振宇2025跨年演講中的一句話：“答案自在水下，一線真有神明”。“我們需要越來越沉到水面以下，動作要越來越具體。”會上，他重申了這一公式：10%策略 + 90%執(zhí)行 = 100%結(jié)果。
資料顯示，張西強(qiáng)近年來多番強(qiáng)調(diào)過執(zhí)行力。例如，更重要的是一步步地、可衡量地落地，每一天、每一周、每一月、每一季度、每一年地去落實(shí)下來，這才是有意義的。
去年8月，在談到雀巢在強(qiáng)化執(zhí)行上的成效時，他也表示各個部門和團(tuán)隊(duì)都制定了更為細(xì)化的KPI。“這其實(shí)就是人們常說的，Retail is detail，細(xì)節(jié)決定成敗。最終還是只有磨練好細(xì)節(jié)，才能把事情做好。”
