文：老蟹
來(lái)源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
任何品牌，只要穿上了“網(wǎng)紅”這件大衣，暴富就在一夜之間。
絕大多數(shù)品牌無(wú)法成為“網(wǎng)紅”，只有少部分在天時(shí)地利人和之際，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)出彩快速躥紅網(wǎng)絡(luò)，但又因?yàn)橘|(zhì)量、品控、價(jià)格等問(wèn)題，又快速被消費(fèi)者厭棄。
用頭做營(yíng)銷(xiāo)，用腳做產(chǎn)品，已成為業(yè)內(nèi)業(yè)外對(duì)網(wǎng)紅品牌的共識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)精明之后，只靠營(yíng)銷(xiāo)不靠產(chǎn)品的做法在這一時(shí)代失效。
不過(guò)，不可否認(rèn)，也有網(wǎng)紅品牌在時(shí)間驗(yàn)證下成為真正的品牌。
網(wǎng)紅芝士蛋糕品牌 KUMO KUMO 正在經(jīng)歷相同的考驗(yàn)。從一塊 39 元的芝士蛋糕讓消費(fèi)者趨之若鶩，再到創(chuàng)下餐飲坪效記錄：23 平的門(mén)店，178 萬(wàn)+的月?tīng)I(yíng)業(yè)額紀(jì)錄，月均坪效 9 萬(wàn)+。曾經(jīng)被投資者追著捧的墨茉點(diǎn)心局，月均坪效在 3 萬(wàn)左右。
如此成績(jī)，讓業(yè)內(nèi)從質(zhì)疑轉(zhuǎn)向震驚，難道 KUMO KUMO 真有實(shí)力？
從 KUMO KUMO 開(kāi)張的第一天起，一直有個(gè)難以回答的問(wèn)題等著它告訴我們答案：只做單品烘焙、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)感的網(wǎng)紅 KUMO KUMO，到底還能火多久？
01
網(wǎng)紅烘焙爆火公式：制造稀缺感
KUMO KUMO 之所以能成為網(wǎng)紅，不是因?yàn)榕既唬堑靡嬗诖饲暗木W(wǎng)紅烘焙品牌們用金錢(qián)和時(shí)間總結(jié)出來(lái)的一條爆火公式：一套饑餓營(yíng)銷(xiāo)、一個(gè)看上去是來(lái)自海外的烘焙品牌、售賣(mài)單一品類(lèi)。
被這條公式所塑造的品牌，之所以讓消費(fèi)者買(mǎi)單，是因?yàn)橹圃炝?strong>吸引人的稀缺感。
這套公式的創(chuàng)始鼻祖，是日本芝士蛋糕品牌——徹思叔叔。徹思叔叔憑借一塊松軟的芝士蛋糕在日本風(fēng)靡數(shù)十年。隨后，香思食品總裁陳國(guó)華看到了徹思叔叔的可能性，于 2013 年引入，備受消費(fèi)者喜歡。并且，只用一年時(shí)間完成 80 家門(mén)店布局，首次在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證了單品烘焙的可能性。
不過(guò)，好景不長(zhǎng)，徹思叔叔從爆紅到爆雷前后不過(guò)兩年。即便如此，也有不少品牌想要復(fù)刻徹思叔叔的盛況，KUMO KUMO 則是這群品牌中間，學(xué)得最像的一位。不僅繼承了徹思叔叔在中國(guó)的研發(fā)人員，還在各方面試圖超越徹思叔叔，努力改寫(xiě)網(wǎng)紅單品烘焙的命運(yùn)。
十年前，徹思叔叔在上海久光百貨賣(mài) 39 元一個(gè)的芝士蛋糕，十年后，KUMO KUMO 花費(fèi) 20 個(gè)月打磨的經(jīng)典原味芝士蛋糕也只需要 39 元。
十年前，陳國(guó)華信誓旦旦地向外界介紹選擇如此定價(jià)的原因是因?yàn)橄胱屜M(fèi)者花 39 元買(mǎi)到 59 元的快樂(lè)，十年后，KUMO KUMO 創(chuàng)始人姜浩文十分認(rèn)同，同樣表示 KUMO KUMO 的差異化在于給消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值。
比如，KUMO KUMO 效仿徹思叔叔在蛋糕烙上品牌 LOGO，包裝盒邊印著一串日文拔高品牌調(diào)性，設(shè)置蛋糕隱藏款等。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，KUMO KUMO 不過(guò)是徹思叔叔的影子，很有可能也會(huì)走上前者的老路：爆紅之后，迅速爆雷。
KUMO KUMO 創(chuàng)始人姜浩文認(rèn)為，徹思叔叔的失敗是因?yàn)闆](méi)做好產(chǎn)品創(chuàng)新和門(mén)店模型創(chuàng)新，而目前中國(guó)烘焙市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了適合單品烘焙生長(zhǎng)的土壤。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出更高的要求之后，單品烘焙的效率能滿(mǎn)足更好的體驗(yàn)和服務(wù)。同時(shí)，相比起傳統(tǒng)烘焙品牌，單品烘焙更適合在這個(gè)時(shí)代創(chuàng)造全國(guó)連鎖性品牌。
而在門(mén)店模型創(chuàng)新上，徹思叔叔的失敗是因?yàn)殛悋?guó)華的戰(zhàn)略問(wèn)題。2014 年，徹思叔叔集中關(guān)店，次年，已無(wú)人再過(guò)問(wèn)加盟一事。徹思叔叔瘋狂踩雷，讓消費(fèi)者新鮮感褪去，也讓加盟商苦不堪言。
陳國(guó)華認(rèn)為，徹思叔叔只有足夠快才能快速爆紅。但因?yàn)閺厮际迨宓亩▋r(jià)高、品類(lèi)單一和烘焙難以標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)難題下，快速布局所帶來(lái)的結(jié)果是，門(mén)店在不同地域的“水土不服”。再加上集團(tuán)內(nèi)部的加盟弱管控，徹思叔叔爆雷也不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。
和徹思叔叔快速開(kāi)啟加盟模式相比，KUMO KUMO 選擇在品牌成立第 4 年正式開(kāi)啟加盟。并效仿喜茶的事業(yè)合伙人模式，試圖讓加盟商和品牌方共贏。
不過(guò)，開(kāi)啟加盟的那刻，業(yè)內(nèi)對(duì) KUMO KUMO 的質(zhì)疑聲再次襲來(lái)。是 KUMO KUMO 遇到了增長(zhǎng)瓶頸，還是已經(jīng)找到了單一品類(lèi)烘焙宿命的破局之路？
02
單品烘焙破局：給足情緒價(jià)值、延續(xù)新鮮感、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化
對(duì) KUMO KUMO 來(lái)說(shuō)，要解決的問(wèn)題無(wú)非是以下兩種：
只賣(mài)芝士品類(lèi)，如何延長(zhǎng)品類(lèi)的生命周期，讓生意可持續(xù)？
想要加盟，如何克服標(biāo)準(zhǔn)化難題，以及如何與加盟商共贏？
第一個(gè)問(wèn)題，是發(fā)生在所有單品烘焙的共性難題，通過(guò)爆品打造品牌知名度后，如何面對(duì)消費(fèi)者的新鮮感褪去？KUMO KUMO 的解法是用制造稀缺的體驗(yàn)感+圍繞芝士品類(lèi)做產(chǎn)品創(chuàng)新。
1）創(chuàng)造情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者花 39 元買(mǎi)到 49 元的快樂(lè)
KUMO KUMO 之所以能夠成為網(wǎng)紅烘焙品牌，是因?yàn)樗屬I(mǎi)甜品這件事變得更有儀式感。
“我們追求質(zhì)價(jià)比，消費(fèi)者花 39 元買(mǎi)到 49 元的快樂(lè)，這就夠了?！?/strong>在姜浩文眼里，KUMO KUMO 與其他品牌的差異在此。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，給消費(fèi)者買(mǎi)甜品這件事創(chuàng)造情緒價(jià)值。他十分看重門(mén)店服務(wù)體驗(yàn)的完整度，甚至在品牌創(chuàng)立初期親自到門(mén)店監(jiān)督員工執(zhí)行。
從前，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)甜品這件事上只為了產(chǎn)品質(zhì)量付費(fèi)，但是在 KUMO KUMO 門(mén)店里，只需要花費(fèi) 39 元，不僅能買(mǎi)到松軟可口的芝士蛋糕，還能讓消費(fèi)者在五感上享受五星級(jí)服務(wù)。
透明櫥窗、包裝上的日文、芝士蛋糕上的經(jīng)典烙印、蛋糕出爐后的搖鈴、雙手捧著蛋糕的員工以及在每一爐中設(shè)置蛋糕隱藏款，都在無(wú)形中影響了消費(fèi)者心智，強(qiáng)化品牌價(jià)值感。
另外，從 LOGO 到門(mén)店設(shè)計(jì)，KUMO KUMO 統(tǒng)一用愛(ài)馬仕橙的顏色抬高品牌調(diào)性，強(qiáng)調(diào)“出片率”。對(duì)如今的年輕人來(lái)說(shuō)，門(mén)店服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芊駶M(mǎn)足他們的拍照打卡欲望已經(jīng)成為占比較重的因素之一。這也讓消費(fèi)者給了 KUMO KUMO 一個(gè)噱頭：蛋糕界的愛(ài)馬仕。
事實(shí)上，KUMO KUMO 并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上投入過(guò)多，更多依靠門(mén)店產(chǎn)品讓消費(fèi)者成為品牌大使，為品牌做自來(lái)水傳播。
成為烘焙界的愛(ài)馬仕，是 KUMO KUMO 為了讓芝士蛋糕快速成為爆品的秘訣，也讓消費(fèi)者除了記住產(chǎn)品的美味之外，還能享受服務(wù)所帶來(lái)的情緒價(jià)值。不過(guò)，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)更多是為了打造品牌力，并不能構(gòu)成品牌壁壘，產(chǎn)品創(chuàng)新才是解決單一品類(lèi)生命周期短的關(guān)鍵。
2）圍繞芝士做創(chuàng)新，用新品維系新鮮感
據(jù)了解，KUMO KUMO 近 5 年研發(fā)的產(chǎn)品庫(kù)存近 2000 款，產(chǎn)品的研發(fā)路徑是從 1.0 的芝士蛋糕演變至 2.0 的芝士甜品再到 3.0 的芝士烘焙系列，圍繞芝士做延展。
具體來(lái)看，KUMO KUMO 用茶飲品牌的研發(fā)上新邏輯來(lái)規(guī)劃不同產(chǎn)品的角色。
目前，產(chǎn)品系列分為核心產(chǎn)品、季節(jié)產(chǎn)品、限定產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品。核心產(chǎn)品作為經(jīng)典爆品的角色保證復(fù)購(gòu)率；季節(jié)產(chǎn)品通過(guò)結(jié)合節(jié)日和季節(jié)還有時(shí)新的水果、堅(jiān)果等產(chǎn)品；限定產(chǎn)品增加稀缺性，不具備復(fù)購(gòu)率，強(qiáng)調(diào)禮贈(zèng)屬性；而聯(lián)名產(chǎn)品跟不同品牌進(jìn)行跨界合作，追求曝光度的同時(shí)提供新風(fēng)味的可能性。
另外，KUMO KUMO 不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量外，還十分注重在線上平臺(tái)的吸引力。產(chǎn)品要滿(mǎn)足“出片率”，在視覺(jué)上足夠吸引人，引誘消費(fèi)者下單。
除了蛋糕之外，KUMO KUMO 還囊括了冰淇淋、咖啡、零食等品類(lèi)，目的是覆蓋除了下午茶以外的早餐、代餐等更剛需的消費(fèi)場(chǎng)景，以此來(lái)試圖緩解蛋糕消費(fèi)頻次低的困境。
3）效率是擴(kuò)大規(guī)模的唯一解法
“連鎖最終比拼的就是兩個(gè)字：效率?！边@是姜浩文認(rèn)為打破單品烘焙魔咒的唯一解法，也是烘焙品牌們面臨的同等困境。
KUMO KUMO 的效率提升在兩方面，一方面是坪效，另一方面是標(biāo)準(zhǔn)化。
為了解決加盟店在不同地域、商場(chǎng)的限制，內(nèi)部在門(mén)店模型上做過(guò)多次測(cè)試打磨。相比起傳統(tǒng)烘焙門(mén)店百平以上的空間，KUMO KUMO 門(mén)店面積可以縮小至 30-80 平左右。砍掉堂食空間，讓消費(fèi)者即買(mǎi)即走，預(yù)計(jì)加盟店毛利率可以達(dá)到 60%。
除了選擇單品提升效率之外，KUMO KUMO 重點(diǎn)解決標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。
數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)規(guī)模在 3069 億，而連鎖化率只有 21%，而茶飲市場(chǎng)的連鎖化率在 2023 年已經(jīng)達(dá)到了 49.1%。烘焙連鎖化率低的原因在于中國(guó)傳統(tǒng)烘焙品牌 SKU 眾多，但后端難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
正因此，KUMO KUMO 通過(guò)引進(jìn)智能設(shè)備和中央廚實(shí)現(xiàn)提升人效。讓原本需要員工手動(dòng)處理原料轉(zhuǎn)為只需要根據(jù) SOP，把經(jīng)過(guò)智能設(shè)備處理的原料按照流程進(jìn)行烘焙，提升門(mén)店員工工作效率的同時(shí)，也依舊保留手作的體驗(yàn)。
03
分析師點(diǎn)評(píng)?
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單一烘焙的優(yōu)劣勢(shì)十分明顯，優(yōu)勢(shì)在于可以快速建立品牌心智，劣勢(shì)在于，KUMO KUMO 很難在原品牌門(mén)店的基礎(chǔ)上拓展新爆品，旗下最新的手工瑞士卷子品牌 the Roll’ING 便是如此。
姜浩文曾在 KUMO KUMO 門(mén)店上線測(cè)試過(guò)手工瑞士卷，結(jié)果是無(wú)人問(wèn)津。沒(méi)有人會(huì)在芝士蛋糕門(mén)店購(gòu)買(mǎi)手工瑞士卷，是 KUMO KUMO 的宿命。姜浩文認(rèn)為，瑞士卷很有可能成為下一個(gè)爆品，為了解決這一問(wèn)題，用相同的手段創(chuàng)立全新子品牌是目前唯一的解法。
the Roll’ING 復(fù)刻了 KUMO KUMO 的盛況，但退潮的速度也比 KUMO KUMO 來(lái)得更快些。這一難題擺在姜浩文面前，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)反饋看來(lái)并沒(méi)有達(dá)到行業(yè)對(duì)它的心理預(yù)期?；ㄖ刭Y產(chǎn)創(chuàng)立子品牌，這筆賬是否真的算得過(guò)來(lái)？
