文：Carol He ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
綿延了千年的文化與團聚情懷，春節(jié)向來是國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，也是借助禮贈傳達情意的主要場景之一。在這個特殊的節(jié)點，如何把握春節(jié)濃厚氛圍下的國民情感，將成為各大品牌搶占布局、脫穎而出的關鍵。
Foodaily注意到，高端牛奶品牌金典錨定過年送禮場景，在近日上新金典故宮聯(lián)名特別版，將故宮藏品和美好寓意融入產(chǎn)品，提供高品質(zhì)、有排面的春節(jié)禮物。
布局故宮聯(lián)名新品的背后，金典對過年場景下的高端消費者有怎樣的洞察？春節(jié)禮贈場景需求在持續(xù)變化，金典與故宮的聯(lián)名產(chǎn)品又給到了怎樣的解答？
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解碼過年新情緒，
健康、品質(zhì)與文化、祝福成為中產(chǎn)禮贈關鍵詞
凱度聯(lián)合小紅書推出的《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》提到，在過年特別安排中，55%的人會選擇做一些與過年氛圍有關的事，30%的人會關注更健康、更高品質(zhì)的禮贈。其中“尋找好兆頭”、“提升健康”、“創(chuàng)造記憶”是這些過年安排的首要原因。
一方面，金典洞察到，對生活品質(zhì)更有追求的中產(chǎn)消費人群，對健康飲食的日常重視也擴展到過年場景，并愿意在春節(jié)這一尤其注重人際交往的特殊節(jié)點，為高端、高附加值的產(chǎn)品買單。乳品是走親訪友的常見禮贈品類，通過賦予產(chǎn)品有機、產(chǎn)地溯源以及獨特的營養(yǎng)價值宣稱，將在強品牌認知基礎上增強消費者更高品質(zhì)的體驗。
另一方面，更加注重自我情緒價值的中產(chǎn)人群，也越發(fā)看中產(chǎn)品背后的情感與底蘊。
從陜西博物館周邊賣爆，到故宮博物院蛇年紀念幣半小時搶購一空，再到多種非遺技藝相繼刷屏出圈、帶火地方文旅，在這些傳統(tǒng)文化消費熱潮下，金典意識到核心用戶對挖掘與傳播中華傳統(tǒng)文化存在強烈期待，在傳統(tǒng)文化底蘊尤其深厚的春節(jié)里，將表現(xiàn)得更加濃烈。
在中產(chǎn)消費人群高頻使用的小紅書上，非遺、傳統(tǒng)春節(jié)文化等話題居高不下，圖片來源：小紅書
此外，在產(chǎn)品的健康價值、文化內(nèi)涵之上，消費者還希望借助傳統(tǒng)文化元素的春節(jié)禮贈，彼此表達吉祥、美好的祝愿。其中，中產(chǎn)消費群體也會更追求過年的氛圍感、儀式感，更青睞象征美好寓意與祝福的年貨、禮贈。
金典在捕捉到春節(jié)場景中高端消費者需求升級的基礎上，與國民認知度高、歷史底蘊濃厚的故宮元素融合，聯(lián)合故宮博物院推出聯(lián)名特別版系列，從健康品質(zhì)延伸到情緒價值，設計出更契合中產(chǎn)人群品質(zhì)需求的春節(jié)禮贈產(chǎn)品。
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聯(lián)名故宮IP，金典用“有機”
打造“春節(jié)禮贈最有排面的禮物”
金典基于20年持續(xù)練就的有機高品質(zhì)產(chǎn)品力，結合中高端消費者的健康營養(yǎng)需求，分別選擇金典有機純牛奶、金典呼倫貝爾有機純牛奶，作為故宮聯(lián)名系列的主推產(chǎn)品，在奶源牧場、營養(yǎng)品質(zhì)等方面都提供了營養(yǎng)、高端的體驗。
兩款產(chǎn)品都選用有機牧場優(yōu)質(zhì)奶源，并獲得中國、歐盟雙重有機認證，全程可追溯。每100mL中含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，為產(chǎn)品奠定充沛的營養(yǎng)基礎。
金典故宮聯(lián)名特別版限定呼倫貝爾有機奶，奶源地位于被譽為牧草王國的呼倫貝爾大草原，每100mL含125mg原生高鈣，每瓶牛奶能滿足成年人每天所需鈣質(zhì)的40%。同時，產(chǎn)品采用了夢幻蓋旋蓋包裝，適用更加多元的日常飲用場景。
圖片來源：金典
在包裝設計上，兩款聯(lián)名產(chǎn)品將春節(jié)美好祝愿通過故宮文化元素進行外化，在主色調(diào)選擇、紋樣設計等元素上也頗有巧思，呈現(xiàn)出年輕高端的質(zhì)感。
其中，金典呼倫貝爾有機純牛奶故宮聯(lián)名版選用了明亮的黃色，在中部分別取用了“喜相逢紋”、“雙魚銜磬紋”兩種吉服藏品元素，表達【美好吉祥】、【吉慶有余】的寓意。
圖片來源：金典
圖注：
左1取自故宮博物院藏“清乾隆·香色紗袖八團夔龍單袍”的雙魚銜磬紋，寓意【吉慶有余】；
右1取自故宮博物院藏“清雍正·香色納紗八團喜相逢單袍”上的“喜相逢紋”，兩只蝴蝶相向而飛，寓意【美好吉祥】
而金典故宮聯(lián)名特別版有機純牛奶，則以大氣的紅色為主色，在包裝中部融入了同款吉服藏品花卉紋，并分別采用象征【堅韌高雅】的梅蘭竹菊紋、代表【吉祥祝壽】的鶴鹿花卉紋，向消費者傳遞美好祈愿。
圖片來源：金典
圖注：
左1取自故宮博物院藏“清道光·絳色緙絲團鶴鹿花卉紋袍”的鶴鹿花卉紋，寓意【吉祥祝壽】；
右1取自故宮博物院藏“清道光·大紅色緙絲八團梅蘭竹菊紋袍”上的“梅蘭竹菊紋”，寓意【堅韌高雅】
據(jù)Foodaily了解，由于工藝和傳承的缺失，以這些傳統(tǒng)紋樣為代表的眾多凝聚古人智慧與文化瑰寶的作品，缺乏大眾廣泛的認知，有些甚至逐漸消失。通過與故宮博物院藏品合作，對這些吉祥寓意、設計精美的文化元素進行挖掘，金典的聯(lián)名新品無疑讓這一文化符號，得以更深遠的傳播與發(fā)揚。
此外，金典還在1月24日上線里子面子兼具的高端禮贈頂配禮盒——“萬中取一”活性乳鐵蛋白有機純牛奶，從高品質(zhì)活性營養(yǎng)到奢華包裝工藝各個層面，精心打造極具格調(diào)的會員好禮。
乳鐵蛋白俗稱“奶黃金”，每10kg原奶中才含有約1g的活性乳鐵蛋白，能促進免疫，帶來黃金保護力，提供極為稀缺、奢華的產(chǎn)品品質(zhì)。
在包裝體驗上，產(chǎn)品外表對標奢侈品的豪華設計，采用重磅工藝呈現(xiàn)出儀式感頂配的尊享體驗。同時，產(chǎn)品也延續(xù)了金典一貫的有機營養(yǎng)特性，獲得了中國權威有機認證。適合家人長輩、領導客戶等社交場景。
圖片來源：金典
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持續(xù)用傳統(tǒng)文化深掘產(chǎn)品價值，
強化春節(jié)“高端禮贈”認知
Foodaily注意到，在上月發(fā)布的《世界品牌年鑒2024》中，伊利旗下高端液態(tài)奶品牌金典赫然在列。金典此次在新春的推新布局，只是金典長期春節(jié)布局下持續(xù)構筑品牌文化敘事的縮影之一。
在2020年紫禁城600周年之際，金典推出將故宮建筑藝術與品牌經(jīng)典綠色結合的聯(lián)名產(chǎn)品；2023年和2024年，金典分別與故宮吉祥文化，以及生肖兔、生肖龍巧妙結合，分別將故宮館藏的兔子名畫用現(xiàn)代工藝進行復刻，將雄偉矯健的龍的姿態(tài)與故宮博物院藏品元素結合，融入春節(jié)限定產(chǎn)品中；今年，金典結合精致典雅的同款吉服紋樣，傳達極具品質(zhì)和吉祥寓意的祝福。
圖片來源：金典
在一次次品牌營銷布局中，金典始終以其高端高品質(zhì)的有機奶為文化載體。從早期簡單地與經(jīng)典文化元素結合，到如今把承載華夏祖先祈愿與智慧瑰寶的圖案通過產(chǎn)品向國民傳達情感，輸出“有機生活，禮致最愛”主張，用情感關懷和產(chǎn)品實力引發(fā)核心消費者情感共鳴。
夯實健康營養(yǎng)的品質(zhì)，深度挖掘春節(jié)禮贈下中高端消費者的情感訴求，金典作為乳品行業(yè)的頭部品牌，通過對品牌理念與產(chǎn)品價值的不斷精進，最終構筑起了越來越扎實的品牌認知，也為企業(yè)如何挖掘產(chǎn)品背后的人文情緒價值、打動消費者提供了良好范例。
我們也期待，在更加碎片化的時代，能涌現(xiàn)出更多的“金典”，把營銷思路從產(chǎn)品品質(zhì)實力到精神文化內(nèi)涵進一步打開，實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。
