文：Eva ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
渠道變革與增長
當(dāng)前，以“質(zhì)價(jià)比”和“多快好省”為代表的消費(fèi)趨勢乘風(fēng)而起，消費(fèi)分級和供需變革也正推動(dòng)零售渠道重塑，促使零售商承擔(dān)更多角色。在這樣的背景下，內(nèi)容電商、折扣零售、倉儲(chǔ)會(huì)員等差異化業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。
在中國，零售渠道的變革正處于起步階段，亟需更多成功的案例來激發(fā)轉(zhuǎn)型的新思路。我們注意到，無論是在全球市場還是中國市場，代表性的零售渠道商超在提升供應(yīng)鏈效率、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、以及推動(dòng)線上線下融合等方面，已經(jīng)摸索出了一些值得借鑒的最佳實(shí)踐。
哪些零售企業(yè)能夠持續(xù)繁榮？它們擁有哪些成功的秘訣？又解決了哪些行業(yè)內(nèi)的難題？為了深入探討這些問題，F(xiàn)oodaily特別推出了專題欄目《渠道變革與增長》，旨在揭示零售業(yè)長青的奧秘。
本期我們?yōu)榇蠹規(guī)砹松侥返牟呗越馕?，探討?huì)員制零售的成功之道。
近年來，隨著電商的蓬勃發(fā)展和疫情的沖擊，線下零售業(yè)一度面臨前所未有的挑戰(zhàn)。流量減少、客群老齡化、線下商超進(jìn)入了較長的調(diào)整修復(fù)期。然而，山姆會(huì)員店在這種市場環(huán)境中卻迎來了爆發(fā)式的增長，從“山姆標(biāo)準(zhǔn)”到“山姆驚喜”，山姆不僅把會(huì)員制商超成功引入中國，更是打造了與會(huì)員緊密綁定的“驚喜”效應(yīng)，塑造了強(qiáng)大的品牌影響力，成為了線下零售的典范。
截至2025年1月1日，山姆已經(jīng)開業(yè)的門店數(shù)量有53家。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，還有23家門店進(jìn)入籌建階段。此前據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年山姆中國銷售額已超800億元，同比2022年?duì)I收上漲20%。如果按照同比20%的漲幅來推測，山姆2024年全年銷售額有望超過千億元。
山姆是如何構(gòu)建這一高效能的增長引擎的？我們將從消費(fèi)者洞察、運(yùn)營和選品策略來探究一二。
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到底是哪些人在逛山姆？
相對于傳統(tǒng)商超客群老齡化現(xiàn)象，會(huì)員制商超的主要購物者為25-40歲的年輕群體。為什么年輕人愿意付費(fèi)逛超市？根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者選擇去倉儲(chǔ)會(huì)員超市購物主要有四個(gè)原因，其中：
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72.6%的消費(fèi)者表示是因?yàn)樯唐返木x；
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67.9%是因價(jià)格優(yōu)惠；
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63.8%則是因?yàn)楫a(chǎn)品的新穎性；
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59.6%的消費(fèi)者認(rèn)為倉儲(chǔ)會(huì)員店提供了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。
從過去的人找貨到現(xiàn)在的貨找人，如今的消費(fèi)者更希望有人能幫他們精選好商品，享受“管家式服務(wù)”，會(huì)員制商超更符合他們的需求。從另一個(gè)層面來看，會(huì)員制也是商超和消費(fèi)者的雙向選擇，通過設(shè)置260元的會(huì)員費(fèi)門檻，山姆可以篩選出那些他們真正的目標(biāo)客戶，還能根據(jù)購物行為準(zhǔn)確分析這部分人群的需求，提供更精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)。
圖片來源：DT商業(yè)觀察
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每年平均消費(fèi)1.3w，
會(huì)員都在山姆買什么？
對于付費(fèi)制商超來說，續(xù)費(fèi)率是衡量其經(jīng)營能力的黃金指標(biāo)，根據(jù)山姆披露的數(shù)據(jù)，會(huì)員的年續(xù)費(fèi)率穩(wěn)定在60%以上，會(huì)員平均每年在山姆消費(fèi)13000元，如果按照2次/月的購物頻率，會(huì)員的單次購物金額在540元左右。而大賣場業(yè)態(tài)的客單一般僅在100元左右。山姆是如何構(gòu)建自己的壁壘的？
山姆會(huì)員店京東官方旗艦店的銷量顯示，占比不到30%自有品牌貢獻(xiàn)了60%+的營業(yè)額。其中，餅干糕點(diǎn)、水飲沖調(diào)、乳飲制品銷量占比排名前三。在絕對強(qiáng)勢品類餅干糕點(diǎn)中，排名前十的SKU全部為山姆自有品牌，貢獻(xiàn)了80%以上的營業(yè)額。
在產(chǎn)品的選擇上，山姆的餅干糕點(diǎn)產(chǎn)品面非常廣，涵蓋了多種口味和類型，適合不同口味的消費(fèi)者和不同需求的場景。例如，黑松露火腿蘇打餅干結(jié)合松露香和火腿鮮美，適合作為下午茶點(diǎn)心；牛肉餡酥脆餅干口感獨(dú)特，適合肉類愛好者；芝士夾心餅干口感豐富，芝士味濃郁，咸甜風(fēng)味適合隨時(shí)解饞。
圖片來源：京東山姆會(huì)員商店官方旗艦店
排名第二的水飲沖調(diào)也以山姆自有品牌為主帶動(dòng)整體銷量。在本品類，山姆主要聚焦于果飲/氣泡水，果蔬汁這些側(cè)重于原材料品質(zhì)、工藝流程相對簡單的大單品，且均由自有品牌帶動(dòng)銷量。
圖片來源：京東山姆會(huì)員商店官方旗艦店
而休閑零食在山姆的銷量占比較低，且大多由其它品牌方貢獻(xiàn)，銷售額比較分散，肉干海苔和糖巧果凍是最受歡迎的兩大子品類。肉干零食主要以地域風(fēng)味為主，其中獐子島軟烤蝦夷扇貝、科爾沁超薄切牛肉片、廣川韓國進(jìn)口咸味海苔、張飛臺式沙嗲味牛肉干最受歡迎。這種匯聚不同地域美食的選品策略也反映了山姆“食貫中西，全球地道風(fēng)味薈萃”的定位。
圖片來源：大眾點(diǎn)評
從價(jià)格區(qū)間上來看，山姆京東旗艦店主價(jià)格帶在30-50元，50-70元的商品在各個(gè)品類中均保持著良好的動(dòng)銷情況。在價(jià)格的設(shè)置上，山姆同一品類的價(jià)格密度很低，以零食品類為例，60到70元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，僅有兩種價(jià)格供選擇：62.9元（僅兩款商品）和69.9元（15款商品），這進(jìn)一步簡化了消費(fèi)者的決策過程——只需選擇自己真正喜歡的產(chǎn)品就行了。
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寬品類、窄品項(xiàng)：
差異化創(chuàng)新打造品類領(lǐng)導(dǎo)力
山姆的sku大約4000個(gè)，20000 平方米的巨型超市提供的商品選擇和一間711 便利店相當(dāng)，只有傳統(tǒng)商超的 1/5。不同于傳統(tǒng)商超更關(guān)注哪個(gè)品牌愿意為“入場”支付更高的價(jià)格并以此盈利，山姆的運(yùn)營模式從一開始就聚焦在消費(fèi)者需求和產(chǎn)品力上。
從組織架構(gòu)上來說，山姆也是把商品力放在了最高戰(zhàn)略層面——商品部門是山姆內(nèi)部話語權(quán)最高的部門。這保證了“高質(zhì)價(jià)比”不僅是一句口號，而是能落到實(shí)處的生意計(jì)劃。
在山姆的管理體系中，CMO擁有極高話語權(quán)，而它并非傳統(tǒng)企業(yè)中的首席營銷官（Chief Marking Officer），而是首席采購官（Chief Merchandise Officer）。首席采購官分管市場和采購兩大部門，前者負(fù)責(zé)做市場分析和用戶調(diào)研，后者負(fù)責(zé)嚴(yán)格考察品牌、產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價(jià)格等要素，層層篩選商品， 將調(diào)研結(jié)果以最優(yōu)的成本和品質(zhì)實(shí)現(xiàn)出來。CMO還會(huì)對每個(gè)商品的上架做最后把關(guān)。
圖片來源：walmart官網(wǎng)
在品類管理方面，山姆采取了寬品類、窄品項(xiàng)的策略，在盡可能廣泛的品類覆蓋面中，每個(gè)品類選擇少數(shù)幾個(gè)具體的品項(xiàng)進(jìn)行深入經(jīng)營和管理。
在商品的選擇上，國內(nèi)很多會(huì)員店或商超基本都是引進(jìn)為主。而山姆采購絕不是簡單地引入商品，而是利用會(huì)員洞察、自身的經(jīng)驗(yàn)和與供應(yīng)商合作推出新品。山姆很多爆品，都是這么產(chǎn)生的。同時(shí)，山姆也會(huì)盡量避免季節(jié)性和細(xì)分場景屬性強(qiáng)的單品，而是選擇市場覆蓋率高、生命周期長的產(chǎn)品。
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山姆是如何滿足消費(fèi)者需求的？
消費(fèi)者需求的類型多樣，可以粗略地分為三類：顯性需求、潛性需求和未知需求。
顯性需求是最直觀的需求，消費(fèi)者能明確表示并且企業(yè)能直接滿足的需求。比如對于食品安全、對于健康養(yǎng)生的追求。
潛性需求往往比較難以識別，消費(fèi)者可能并未明確表述，但卻能在消費(fèi)行為中體現(xiàn)出來，比如傾向于選擇更高質(zhì)感的商品。
未知需求更具挑戰(zhàn)性，這類需求消費(fèi)者自身也可能未能察覺，只有在產(chǎn)品或服務(wù)推出后，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)識到這種需求的存在。
食品安全、成分健康是對于消費(fèi)者“剛需”的滿足，而持續(xù)帶給會(huì)員的“驚喜感”，則是對消費(fèi)者未知需求的深入挖掘，帶來了超越預(yù)期的情緒滿足。山姆創(chuàng)新的背后，是對會(huì)員生活習(xí)慣與偏好的深入理解。
1. 滿足“成分黨”挑剔要求，配料表簡單純凈
中產(chǎn)對食物有哪些要求？安全放心是第一標(biāo)準(zhǔn)。山姆的消費(fèi)者對食品成分有著更深刻的認(rèn)知，為了滿足“成分黨”的挑剔要求，0添加、零反式脂肪酸、不含防腐劑是山姆的硬要求和產(chǎn)品標(biāo)配。
圖片來源：京東山姆會(huì)員商店官方旗艦店
2. 先捕獲你的視線：看得見的真材實(shí)料
如何讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到高“質(zhì)價(jià)比”？答案在“品相”。
一塊梨干=半個(gè)秋月梨的秋月梨干，僅選取飽滿鴨掌部位的脫骨鴨掌，好的產(chǎn)品來自于采購源頭的嚴(yán)格品控，更需要在終端呈現(xiàn)出優(yōu)秀的視覺表現(xiàn)力，在細(xì)微末節(jié)處讓消費(fèi)者更真切地感覺到“品質(zhì)生活”的質(zhì)感。
除了梨干之外，山姆還推出過多款水果干，F(xiàn)oodaily此前對新晉“斷貨王“小橘干進(jìn)行過專門報(bào)道，小橘干精選“黃巖蜜橘”作為原材料，有消費(fèi)者表示，泡進(jìn)水里，能讓它變成一瓣新鮮的橘子。在山姆上架的小橘干，更是在原版的基礎(chǔ)上減糖30%，以滿足消費(fèi)者對低糖的需求。
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3. 中西味道極致交融
山姆會(huì)員大多為一、二線城市追求生活品質(zhì)的家庭，他們對美食的喜愛“無問東西”——不但對中式食材的烹飪?nèi)鐢?shù)家珍，也對歐洲葡萄酒產(chǎn)地、奶酪工藝略知一二。
在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，中西風(fēng)味完美融合是山姆的主攻方向之一。
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例如，Member’s Mark桂花酒釀大福是今年山姆最炙手可熱的新品之一，山姆采購團(tuán)隊(duì)嘗遍國內(nèi)主要產(chǎn)區(qū)的酒釀，最終選定地標(biāo)性的湖北孝感酒釀，搭配未經(jīng)熏硫的廣西金桂入餡，與馬斯卡彭奶油形成的恰到好處的交融。
巴斯克蛋糕是源自歐洲的甜點(diǎn)，山姆全新上市的Member’s Mark芋泥巴斯克蛋糕，創(chuàng)新性地精選廣西荔浦芋頭制餡，搭配新西蘭進(jìn)口淡奶油，十分適合中國會(huì)員對甜品“甜而不膩、奶香濃郁”的需求。
圖片來源：揚(yáng)子晚報(bào)
4. 配料升級，營造輕奢體驗(yàn)感
在產(chǎn)品的研發(fā)上，山姆非常擅長用輕升級的思路撬動(dòng)大眾消費(fèi)品類。
例如，暢銷的黑松露火腿蘇打餅干，山姆巧妙地將“松露”這一歐洲貴族專享食材融入到了蘇打餅干這款休閑食品上，成功推入市場。
燕窩作為高端滋補(bǔ)品價(jià)格昂貴，而山姆獨(dú)創(chuàng)地將燕窩引入即食粥品，這種輕奢的概念配上實(shí)惠的價(jià)格使得產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到市場的強(qiáng)烈反響。
值得一提的是，在山姆開發(fā)出燕窩粥之前，即食燕窩沒有一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市面上的產(chǎn)品良莠不齊，山姆抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，重新定義了品類。
圖片來源：京東山姆會(huì)員商店官方旗艦店
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山姆的下一步又將如何？
在1996年進(jìn)入中國，山姆經(jīng)歷長達(dá)20年的蟄伏期后，準(zhǔn)確捕捉到中產(chǎn)崛起的契機(jī)，狂飆猛進(jìn)。在山姆首席采購官張青眼里，“成功的會(huì)員制零售，很重要的是——自律和定力。追著銷售走，你反而離銷售越來越遠(yuǎn)?！?/strong>
“基于品質(zhì)基礎(chǔ)，堅(jiān)持長期穩(wěn)定價(jià)值”是62年前沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓的初心。在張青看來，外部市場環(huán)境再復(fù)雜喧囂，山姆只需搞清楚服務(wù)的會(huì)員是誰，以及Ta想要的商品是什么。這要求我們無論何時(shí)都要保持定力和聚焦。市場是不斷變化的，而在山姆，有些事永遠(yuǎn)不變，那就是“會(huì)員第一”的原則。
如何利用差異化商品策略、持續(xù)爆款打造和“非價(jià)格競爭”驅(qū)動(dòng)強(qiáng)大的會(huì)員復(fù)購力？從“商品力”到“會(huì)員力”的深度融合，山姆如何構(gòu)建一個(gè)高效能的增長引擎？在未來的會(huì)員制零售賽道中，山姆的下一步又將如何推動(dòng)零售體驗(yàn)的革新？更多零售渠道洞察與話題探討，請關(guān)注我們的2025 Foodaily渠道變革零售峰會(huì)。
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