文：Yomi Xue ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在抖音2024年第一季度品牌暢銷榜中，叮叮懶人菜以26.44%的市場占比登頂，在抖音預(yù)制菜的市場占比超過第二到第七名的總和。
實際上，不止是2024第一季度，叮叮懶人菜已經(jīng)在抖音連續(xù)霸榜多年。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022全年，叮叮懶人菜躋身抖音生鮮類目TOP3；2023年下半年到2024年，排名一直穩(wěn)定在TOP10。去年，叮叮懶人菜創(chuàng)始人唐萬里曾表示：目前從抖音賣出去的酸菜魚，50%左右來源于叮叮懶人菜。
不僅在抖音上銷量占比高，酸菜魚在叮叮懶人菜品牌內(nèi)部銷量占比也極高。以今年6月份的飛瓜數(shù)據(jù)為例，叮叮懶人菜在抖音的月銷售額預(yù)估超過2500萬，其中酸菜魚占比81.92%。
可以說，酸菜魚已成為叮叮懶人菜絕對的核心大單品，3年里賣出10個億，復購率高達 30%。未來，酸菜魚或許能做成百億級大單品，叮叮懶人菜要“做一家不上新的公司”，把酸菜魚這個窄點做深、做透。
從經(jīng)營策略的角度看，叮叮懶人菜為什么會只專注于酸菜魚？如何發(fā)揮出極致大單品的極致效率，并構(gòu)筑其持續(xù)盈利的能力？又如何找準渠道，高效起盤？
近日，F(xiàn)oodaily每日食品年度特別企劃之“100個商業(yè)增長案例”特別邀請到了叮叮懶人菜&回家吃飯APP創(chuàng)始人唐萬里先生做客直播間，深度分享叮叮懶人菜的增長秘籍。
圖源：Foodaily每日食品
以下為對話整理，有刪減：
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極致大單品，未來5到10年
叮叮懶人菜就等于酸菜魚
Foodaily每日食品：請您來跟大家介紹一下叮叮懶人菜。
唐萬里：在過去五年中，我們一直秉持“做大單品、單品為王”的理念，專注于酸菜魚這一品類的深耕。目前，我們在酸菜魚線上銷售領(lǐng)域已經(jīng)連續(xù)三年位列全網(wǎng)第一，并且在線下也進行了廣泛的拓展。我們與Costco、盒馬、小象生鮮等知名零售商建立了合作關(guān)系，近日還與錢大媽團隊進行了業(yè)務(wù)洽談。此外，在連鎖餐飲端，像南城香等眾多知名餐飲品牌也陸續(xù)成為我們的B端和C端用戶。
我們通過多渠道拓展業(yè)務(wù)，2024年下半年在廣東肇慶投資的工廠順利開業(yè)，該項目已成為廣東省較為重要的預(yù)制菜項目之一。有了自己的工廠后，我們在魚的生產(chǎn)與加工方面更加得心應(yīng)手，B端業(yè)務(wù)的拓展也愈發(fā)順利。
圖片來源：叮叮懶人菜
Foodaily每日食品：您希望外界一提到叮叮懶人菜，就跟酸菜魚或者魚劃等號嗎？
唐萬里：我認為，至少未來 5 ~ 10 年，叮叮懶人菜就等于酸菜魚。對于消費品企業(yè)來說，產(chǎn)品本身才是核心。我觀察到一個現(xiàn)象：大家總是熱衷于討論新渠道、新營銷、新賣貨方式，但其實，賣菜的本質(zhì)在于菜本身，而不是賣的方式。銷售方式一直在變，但消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求是不變的。遺憾的是，很多創(chuàng)業(yè)者往往忽視了這一點。
以酸菜魚為例，很多人可能覺得酸菜魚無非就是一道菜，能做出什么區(qū)別呢？但其實，魚的新鮮度、酸菜的品質(zhì)、味道的調(diào)制，這些細節(jié)都會帶來巨大的差異。我們深知這一點，所以始終對產(chǎn)品保持敬畏之心，不敢貿(mào)然拓展過多產(chǎn)品線。因為做好每一個產(chǎn)品都非常難，而我們選擇集中精力，將100多人的團隊聚焦在一個核心產(chǎn)品上。
相比之下，有些創(chuàng)業(yè)者可能缺乏這種敬畏之心，覺得產(chǎn)品沒有太多可做的，于是聘請多個產(chǎn)品經(jīng)理，推出大量產(chǎn)品。但結(jié)果往往是，產(chǎn)品經(jīng)理連產(chǎn)品的名字都記不清楚，提出的概念雖然容易轉(zhuǎn)化，卻不一定能讓用戶再次購買。這其實是一個很嚴重的問題。
目前，大家都在追求產(chǎn)品多樣化，因為多樣化容易帶來短期銷售增長，很多人因此誤以為這就是把產(chǎn)品做好了。但在我看來，產(chǎn)品是否做好，完全取決于用戶是否會再次購買。如今，抖音等平臺的營銷成本越來越高，競爭激烈。但我們通過老客戶的復購降低了成本，因為我們有很多老客戶愿意再次購買。昨天，我們的直播間銷售額突破了1000萬，其中40%以上是老客戶，平時這個比例能達到50%。這說明，只要產(chǎn)品足夠好，用戶自然會回來。
Foodaily每日食品：叮叮懶人菜在酸菜魚領(lǐng)域取得了顯著的成績，未來是否會拓展到更多品類？
唐萬里：我們過去確實嘗試過一些其他單品，比如果蔬、鮮蝦餅、藜麥雞排等，也取得了不錯的成績。明年，我們計劃將這些產(chǎn)品從叮叮懶人菜的品牌體系中獨立出來，打造一個新的早餐品牌。這樣可以讓叮叮懶人菜更加聚焦于核心產(chǎn)品——酸菜魚。通過這種調(diào)整，我們希望進一步強化叮叮懶人菜在酸菜魚領(lǐng)域的專業(yè)形象，同時為其他產(chǎn)品提供更廣闊的發(fā)展空間。
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不設(shè)目標
產(chǎn)品讓老客戶滿意更重要
Foodaily每日食品：預(yù)制菜行業(yè)在2024年經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)，包括行業(yè)輿情和消費者對其認知的波動。叮叮懶人菜是如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的？
唐萬里：這些挑戰(zhàn)其實很正常，尤其是在行業(yè)早期發(fā)展階段。正是因為存在潛在需求，消費者才會關(guān)注、討論甚至質(zhì)疑預(yù)制菜行業(yè)。如果一個行業(yè)沒有需求，也就不會帶來如此多的關(guān)注和挑戰(zhàn)。這種關(guān)注本身就是一種積極的信號，說明消費者對預(yù)制菜有需求，或者未來可能會有需求。從這個角度看，這對整個食品行業(yè)，尤其是新興的預(yù)制菜領(lǐng)域來說，是一件好事。
雖然這些討論和質(zhì)疑可能會對短期銷售產(chǎn)生一定影響，但從長期來看，行業(yè)只有經(jīng)歷這樣的挑戰(zhàn)，才能真正走向成熟。就像孩子只有經(jīng)歷挫折和批評，才能成長一樣，行業(yè)也是如此。目前，中國的食品工業(yè)，尤其是預(yù)制菜行業(yè)，還處于非常早期的階段，需要不斷進步和完善。
此外，行業(yè)早期難免會魚龍混雜。在中國，有超過1000萬家農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)，但其中規(guī)模以上的企業(yè)僅占2%。這意味著大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)分散，監(jiān)督管理難度極大。在這種情況下，行業(yè)領(lǐng)先者和頭部企業(yè)需要承擔更大的責任和自律性。
盡管市場環(huán)境復雜，但我始終相信，那些真正用心做好產(chǎn)品的企業(yè)，最終會得到消費者的認可。消費者會選擇他們信任的品牌。從山姆會員店和胖東來的逆勢增長中，我們可以看到，只要產(chǎn)品足夠好，無論是品牌方還是渠道方，最終都會贏得消費者的青睞。
Foodaily每日食品：在存量時代，叮叮懶人菜如何尋找增長點？
唐萬里：我們從2024年開始，甚至早在2020年，就不再設(shè)定具體目標。相反，將精力集中在一件事上——確保老客戶足夠滿意。我們非常關(guān)注老客戶是否會再次選擇叮叮懶人菜的產(chǎn)品，是否會向他人推薦。為此，我們進行了大量問卷調(diào)查，收集客戶的反饋意見。
我們堅信，一款真正優(yōu)質(zhì)的酸菜魚產(chǎn)品，不僅能吸引消費者，還能讓他們愿意再次購買并傳播。因此，我們將公司80%甚至90%的精力都投入到打磨酸菜魚產(chǎn)品上，專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量，確保我們的產(chǎn)品在同行中脫穎而出，滿足甚至超越用戶的期望，并不斷尋求改進空間。
叮叮懶人菜的核心策略是圍繞“魚”這一核心產(chǎn)品，持續(xù)深入挖掘，同時確保用戶能夠隨時隨地購買到我們的產(chǎn)品。我們努力拓展銷售渠道，讓喜歡我們的用戶能夠在更多平臺上輕松獲取我們的產(chǎn)品。這兩點是我們工作的重心，而其他事情則相對淡化。因為我們相信，只要做好這兩點，其他的一切自然會水到渠成。
從結(jié)果來看，2024年我們依然保持了全網(wǎng)酸菜魚銷售第一的地位。我們對未來充滿信心，堅信酸菜魚在未來5到10年會成為一個百億級的大單品。如果10年不夠，那就20年。無論是酸菜魚還是貴州酸湯魚，只要圍繞魚、黑魚、魚片這一系列基礎(chǔ)食材，通過口味創(chuàng)新，我們有信心實現(xiàn)這一目標。
我們清楚地認識到，只要產(chǎn)品足夠好，用戶自然會喜歡我們；如果產(chǎn)品做不好，用戶就會對我們失望。因此，我們將產(chǎn)品做到極致，并盡可能拓寬銷售渠道，無論是線上平臺還是線下商超，從Costco到盒馬、小象生鮮，再到樸樸、叮咚買菜，我們都努力覆蓋。我們還積極拓展餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，確保在32個象限城市的超市中都能見到我們的產(chǎn)品。
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押注短視頻平臺
打造強品牌力IP
Foodaily每日食品：叮叮懶人菜在短視頻電商領(lǐng)域的運營非常成功，尤其是在抖音平臺上。您是如何做到的？
唐萬里：是的，大家看到的是我們在抖音平臺上的運營成果。其實，我們一直堅信短視頻電商帶來的變革是巨大的。在公司內(nèi)部，我們有一個非常明確的觀點：所有新品牌的崛起都離不開新渠道的支持。換句話說，沒有新渠道，就沒有新品牌。因此，我們將新渠道的開拓作為公司的核心戰(zhàn)略之一，這使得我們能夠更聚焦于那些具有增長潛力的渠道。
我們的判斷基于兩個重要觀點。首先，我們注意到谷歌曾在三四年前的一次展望中提到，未來80%的信息將通過視頻傳播。這意味著視頻電商將成為最重要的銷售方式之一，甚至可能逐漸成為主流。如果視頻電商成為主流，而我們沒有掌握這一渠道，就會失去巨大的市場機會。目前，這一渠道對所有企業(yè)都是公平的，因為它是一個全新的領(lǐng)域，不存在先發(fā)優(yōu)勢或后發(fā)劣勢。無論是新企業(yè)還是老企業(yè)，在新渠道的開拓上都處于同一起跑線。
其次，對于新企業(yè)來說，與老品牌在線下渠道競爭時往往處于劣勢。但在短視頻電商這一新渠道上，大家都是從零開始，機會均等。更重要的是，這一渠道仍在快速增長，一旦我們掌握它，就能找到反擊的機會。
因此，我們非常重視短視頻電商的運營，并投入了大量的精力。目前，抖音在我們公司整體銷售中的占比約為50%，過往曾經(jīng)一度高達90%。我們在幾乎所有以視頻為主的電商渠道中都取得了第一名的成績。這離不開團隊的辛勤付出。
圖片來源：抖音@叮叮懶人菜官方旗艦店
Foodaily每日食品：叮叮懶人菜如何通過創(chuàng)始人IP來強化品牌背書？
唐萬里：我們意識到，隨著視頻電商成為主流渠道，傳統(tǒng)的營銷方式和媒介已經(jīng)逐漸失效。過去，企業(yè)可能會邀請明星代言來提升品牌影響力，但現(xiàn)在我們選擇停止這種做法，轉(zhuǎn)而由創(chuàng)始人親自為產(chǎn)品代言，講述產(chǎn)品的核心價值和主張。在當前的市場環(huán)境下，消費者不再滿足于與一個冷冰冰的品牌名字或LOGO打交道，他們更希望看到一個真實、鮮活、有溫度的人物形象。
從去年開始，我們就著手打造IP。我自己創(chuàng)建了“叮叮老唐中國魚王”這一IP，希望通過它直接展示我們對行業(yè)的思考和對產(chǎn)品的理解。
同時，我們的團隊也積極參與其中。例如，聯(lián)合創(chuàng)始人馬克作為幕后支持者和創(chuàng)意顧問，為我們提供建議；另一位聯(lián)合創(chuàng)始人“叮叮馬廠長”馬小龍則直接參與視頻拍攝和直播，每周約三分之一的時間都投入到這些工作中。全員參與的方式，讓品牌建設(shè)成為我們?nèi)粘９ぷ鞯囊徊糠帧?/p>
圖片來源：視頻號@叮叮老唐中國魚王 @叮叮馬廠長
我們的內(nèi)容策略也很明確：我的IP主要面向B端企業(yè)主，分享我們?nèi)绾谓?jīng)營公司、如何落實戰(zhàn)略，希望能夠吸引創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的關(guān)注，并與他們建立共鳴。而馬廠長的IP則更側(cè)重于展示我們?nèi)绾巫霎a(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品的價值主張，與消費者建立情感連接。通過這種分工，我們希望能夠從不同角度強化品牌背書。
我們相信，通過創(chuàng)始人IP的打造和團隊的共同努力，可以讓潛在的B端客戶感受到我們的專業(yè)和用心。如果一個企業(yè)主看到我們?nèi)耆缫蝗盏貓猿址窒恚麄儠惺艿轿覀兊淖孕藕蛯Ξa(chǎn)品的信心。這種堅持本身就是一種信任背書。
然而，目前很多創(chuàng)始人可能還沒有意識到這種方式的重要性。他們可能覺得作為老板，親自出鏡站在街頭吆喝有些“丟面子”。但在我看來，如果你還想在這個領(lǐng)域奮斗、還想取得進步，那么站出來親自代言是必然的選擇。
未來，視頻內(nèi)容將成為主流傳播方式，創(chuàng)業(yè)者們需要意識到這一趨勢的顛覆性變化。與其關(guān)注當前的困難，不如放眼未來，思考如何通過視頻內(nèi)容贏得市場。否則，那些不掌握視頻內(nèi)容傳播的企業(yè)，最終會被同行擊垮。
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選對方向決定了90%的成功
未來要將產(chǎn)品做到極致
Foodaily每日食品：現(xiàn)在很多人都說組織迭代跟不上市場變化，對于這個問題您怎么看？
唐萬里：我這幾年有一個非常強烈的觀點：一個商業(yè)組織的成功，90%取決于選擇做什么事情，而只有10%取決于把事情做對。選擇做什么是創(chuàng)始人和核心團隊的戰(zhàn)略決策，而組織的作用更多是確保事情能夠落地。尤其是在當前經(jīng)濟形勢不佳、競爭內(nèi)卷的情況下，大家不會輕易擴張，因為組織本質(zhì)上是一個杠桿工具。但更重要的還是選擇做什么，選對方向才是關(guān)鍵。選對了方向，90%的戰(zhàn)略就已經(jīng)成功了，事情也會變得容易很多。相反，如果方向錯了，組織再優(yōu)秀也無濟于事。
很多人可能會忽略這一點，甚至會誤解一些觀點。比如，過去有人嘲諷“風口來了，豬都能飛起來”這句話，認為這是投機主義。但其實，這是經(jīng)過多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗總結(jié)后的智慧：選擇正確的事情，決定了90%的成功。換句話說，選對了方向，事情就會事半功倍；選錯了方向，就會事倍功半，甚至舉步維艱。
Foodaily每日食品：叮叮懶人菜 2025 年有什么計劃？
唐萬里：我們的計劃非常明確，就是繼續(xù)深耕酸菜魚這一核心產(chǎn)品，不會輕易拓展其他品類。我們會繼續(xù)投入精力，把酸菜魚做到極致。明年，我們計劃再建一個酸菜工廠，與南昌大學國家重點實驗室合作，開發(fā)一款100%益生菌發(fā)酵的酸菜。我們希望通過不斷改進產(chǎn)品，逐步提升用戶體驗。雖然目前我們的產(chǎn)品還不是滿分，但我們相信，只要把一個產(chǎn)品做到極致，就能成就一家偉大的公司。一個好產(chǎn)品，足以支撐一家公司的發(fā)展。
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尋找全球100家標桿企業(yè)，
重塑創(chuàng)新性增長
存量競爭時代，食飲企業(yè)到底該如何找到業(yè)績可持續(xù)增長的創(chuàng)新引擎？
2025年1月，F(xiàn)oodaily每日食品推出年度特別企劃“重塑創(chuàng)新性增長”之《100個商業(yè)增長案例》，在該主題內(nèi)容中，結(jié)合Foodaily研究院多年來的全球洞察與嚴選，F(xiàn)oodaily希望通過發(fā)現(xiàn)、對話、獨家深度剖析在不同時代背景下抓住機會贏得增長的企業(yè)標桿，從戰(zhàn)略定力、前瞻布局、創(chuàng)新機制、實踐經(jīng)驗等維度，挖掘他們真實的心路歷程和寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗，希望能夠給其他同業(yè)者帶來思考，幫助產(chǎn)業(yè)決策人、品牌主理人尋找解題思路和協(xié)同創(chuàng)新的進化之道。
后續(xù)Foodaily還會持續(xù)跟進報道更多國內(nèi)外創(chuàng)新性增長企業(yè)案例，敬請期待……
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